畅想基于元宇宙的高端全服务酒店业务创新

*本文作者系华住集团产研院高级顾问 朱明生

不管你是否同意或理解，中国未来的酒店，必然是虚实融合的。酒店人应该基于元宇宙去重新思考、调整酒店的业态组合，并逐步推进。这将使得酒店具备对抗疫情的反脆弱能力，激发客人新消费需求，不断提升客户体验，开辟新的收入增长点。

高端全服务酒店的业绩过去十多年来一直在低位徘徊，近两年在疫情的冲击下更是雪上加霜。如何在疫情常态化背景下，通过业务创新取得健康持续高质发展，是业界普遍关注的课题，也积极进行了多种尝试，例如通过跨界合作，将外部高坪效新业态引入酒店，但效果并不显著。本文探讨如何利用元宇宙技术，进行高端全服务酒店新业务的开拓。

01 高端全服务酒店的困境

以五星级酒店为代表的高端全服务酒店正面临诞生以来最大的双重困境，疫情冲击和产品陈旧。

第一重困境，疫情。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在其《回望2021，酒店业在煎熬中前行》一文中对2021年的酒店市场用“上半年回暖明显，下半年再次探底”来做了总结，并用“断崖”和“雪崩”来形容2020年的生意状况、用“煎熬”来形容2021年的行业心态。从浩华管理顾问公司的景气指数能明显看到酒店业低迷的景象，2020年初疫情爆发时为最低值-116，此后逐步反弹，但在2021年第四季度又重新跌落至-30。

今年疫情仍然不容乐观，多地多点频发，酒店从业者举步维艰。

疫情期间，很多高端酒店不甘消极等待，也在纷纷推出一些新的业务，例如外卖。但因为匆忙上阵，欠缺资源和经验，总体效果不尽如人意，卖得很火，就是不赚钱，于是又慢慢淡下来。

第二重困境，产品陈旧。

此处的产品是指酒店销售给顾客的所有产品和服务，包括住宿、餐饮、健身、会议等多种业务。随着2000年前后锦江之星、如家、汉庭等经济型酒店这一新物种的诞生，以及2010年前后全季、亚朵等中端有限服务酒店的兴盛，高端全服务酒店遭遇了激烈的市场竞争和巨大的生存挑战。

中低端有限服务酒店抓住出行者睡好觉、洗好澡、上好网的核心需求，积极进行产品创新，以高颜值、低成本、中舒适度的产品，更具性价比地满足了客人的这些需求，抢夺了高端全服务酒店的部分市场，并逼迫他们不断压低房价。

而在全服务酒店具有优势的会议等市场，由于疫情的原因，生意也大幅萎缩，加剧了业绩的惨淡。高端市场普遍面临投入大、运营成本高、收入少、利润微薄甚至亏损的问题，很多酒店坪效徘徊在1000元上下，远远不及中低端有限服务酒店的数千元，更别说苹果小米这类坪效在数十万级别的零售店铺。

综上所述，由于外部的疫情常态化以及内部的产品低坪效这双重驱动因素，高端酒店一直在积极谋划产品创新和业态重组，希望大幅度提升酒店坪效以及应对疫情的反脆弱能力。

目前业内普遍在尝试的做法是“酒店+X”。这里的“X”是指从酒店外部引入的某种新业务，例如，在大堂做新零售，在客房做月子会所，在会议室做剧本杀等等。有些大的集团甚至成立了专门的部门来推动新业务的孵化和落地，例如锦江的全球创新中心、华住的增值业务部、开元的新业务事业部等等。这些部门都取得了一定的进展，但都没有达成显著的革命性的成果，未能将新业务做成主流业务，各酒店营收主力军还是客房、餐饮、会议等传统业务。“酒店+X”这种解决思路于是遭到质疑，它真的靠谱吗？会不会只是昙花一现的尝试？

去年，随着Roblox（罗布乐思，多人在线3D创意社区）的上市以及Facebook的更名，让元宇宙这个概念大火。我们不禁想到，基于元宇宙等数字虚拟科技的酒店业务创新，或许是一个新的突破口。它能否为酒店开创全新的业态类型，从而大幅度提升盈利能力和客户体验？在讨论这个可能性之前，我们先说说数字科技的尴尬。

02 尴尬的数字科技

以数字科技进行商业模式创新、管理体系优化和营销渠道变革的道理大家都懂，但真正落地时，就会发生各种各样的问题，不少酒店的数字化转型看上去如火如荼，实际上一塌糊涂，投资回报说不清，道不明。

数字科技界有一种奇特的现象，我称之为“业内代有热词出，各领风骚两三年”。每隔两三年，都会有一个时髦的科技词汇出现，吸引大众眼球，热议两三年后则偃旗息鼓。从一开始的云计算、大数据，到后来的人工智能、区块链，再到去年的元宇宙。而成功落地的案例，则乏善可陈。

比如说云计算这种技术，2006年8月由Google首次提出，迄今已近16年，口头上大家已经审美疲劳，都不爱提这个词了，因为已经不时髦了，可在实际应用上，远未普及。就说酒店业最核心的业务系统PMS吧，真正上了云PMS的酒店有多少家呢？甚至，真正提供云PMS解决方案的科技公司又有几家呢？很多公司是将一朵“假云”，卖出“真云”的价格，忽悠不懂行的酒店业主。因为不是“真云”，所以无法享受基于“真云”才能有效实施的组织架构变革、业务流程优化和数据驱动等等福利。这种数字化转型，又怎么能真正成功？整个行业多的是口头的“巨人”，行动的“矮子”。

2021年是元宇宙元年，当扎克伯格宣布将公司更名为Meta时，媒体和科技公司都很兴奋。媒体觉得找到了一个新的可以炒作一阵子的引流话题，科技公司觉得找到了一个新的忽悠甲方买单的理由。而这一回，酒店业人士则相对冷静，觉得这又是一个风靡一时的热词，怕跟风出丑，加上也不太懂技术，于是不太愿意讨论这个话题，更没想过要去落地。

可实际上，元宇宙其实和以前热过的云计算、大数据等技术一样，都不能算炒作，而是实实在在可以发挥巨大价值的、真正的黑科技。

为什么会形成这样尴尬的局面？一方面，技术是先进的、有价值的；另一方面，大家对待新的科技，要么跟风炒作，但是难以落地；要么冷眼相对，于是错失良机。

原因很简单，我们没能将数字技术与酒店场景完美匹配并和谐统一，也没能围绕客户需求在合适人才领导下（例如一位既懂业务又懂技术的CIO）以合适的路径做正确的落地。所以这种尴尬是我们自己的无知造成的，与技术本身无关。元宇宙绝对不仅仅是一个时髦的词汇，更是一种先进的值得重点关注的技术。打消了这一层顾虑，下面，我们再回到以元宇宙推动酒店业态创新的探讨。

元宇宙带来的机遇

1. 什么是元宇宙？

数字科技为何有价值？简单来说，因为科技是第一生产力，生产力决定生产关系。酒店业的生产关系就是酒店的商业模式、管理体系、服务流程、营销渠道等等的综合。所以，数字科技从理论上来说，可以带来酒店商业模式的变革、管理体系的优化、服务流程的重组、营销渠道的创新等等一系列变化。

在疫情背景之下，数字科技更显其价值。

疫情的常态化，将加速元宇宙等数字科技的推广和落地：一是酒店生意遭到重创，大家都在积极寻找依托新科技带来的新商机；二是疫情导致人员无法随意流动的强制效应，让越来越多的人开始接受线上工作和虚拟生活，并在逐步适应并喜欢后，提出更多的技术需求，进一步推动科技在更多场景下的落地。例如，从线上沙龙、线上展览、线上培训，到远程管理、虚拟社交、线上逛街等等。人们的工作和生活，在疫情的催化下，正加速迁移至线上和元宇宙中。

究竟什么是元宇宙？我们先看几个关于它的里程碑事件。

1992年，美国作家Neal Stephenson于其科幻小说《雪崩》中首次创造了元宇宙Metaverse以及分身Avatar这两个概念。

2003年，Second Life（第二人生）上线，这是第一个现象级的虚拟世界，人们可以在其中社交、购物、建造、经商。Twitter诞生前，CNN等报社将Second Life作为发布平台，IBM曾在游戏中买过地产，并建立了自己的销售中心，瑞典、以色列等国家在其中建立了自己的虚拟大使馆，而西班牙的政党则在其中进行政治辩论。Second Life也拥有自己的货币体系Linden Dollar，并可以按照一定汇率兑换法定货币。

2006年，Roblox上线。Roblox从一开始就不提供游戏，只提供开发平台和社区，以创作激励机制吸引用户，实现完全由用户打造的去中心化世界。2021年3月，Roblox上市，市值超382亿美元，成为元宇宙第一股，其市值在当年10月一度暴涨至800亿美元。

2021年10月，Facebook宣布更名为Meta，正式进军元宇宙。在Facebook的愿景中，元宇宙是一个实体化的互联网，人们可以在其中工作、学习、娱乐、购物、创造等等。

元宇宙不是一个新技术，而是一系列已存在技术的综合，如下图所示。

元宇宙的技术组合和发展阶段

按照清华大学新媒体研究中心的定义，元宇宙是整合多种技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。

每一个人在元宇宙中，都可以有一个化身Avatar，由真身控制化身在元宇宙中生活和工作。

从以上描述可以初步看出，元宇宙可在酒店物理空间的基础上，拓展出更多的虚拟经营面积，结合经济系统、身份认证和社交体系等机制，孵化出全新的虚实融合的业态，为酒店注入新的生机。

2. 元宇宙的应用场景

元宇宙究竟如何帮助酒店进行业务创新？我们来看几个具体可能的应用场景。

未来基于元宇宙的酒店，是实体酒店和虚拟酒店相融合的住宿综合体。

实体酒店被建造时，作为其数字孪生体的虚拟酒店也同时被构建，并与实体酒店实时进行双向数据同步。客人在实体酒店入住时，信息会同步进虚拟酒店。实际上，酒店实时的能耗、人流、折旧等各种信息，都会被实时同步进虚拟酒店。而客人在虚拟酒店里的操作，也会影响其在实体酒店的状态。例如客人在虚拟酒店中的中古店（指二手店）买了一个二手包，这个包随后就被送到客人的房间。

虚拟酒店并非完全是实体酒店的复刻，实际上，实体酒店是虚拟酒店的子集。例如，实体酒店可能是30层，但虚拟酒店可以有80层。客人本体入住在实体酒店的2501客房，分身则入住在虚拟酒店的7501客房。客人既可以去位于实体酒店3层的中餐厅消费，也可以去位于虚拟酒店68层的中古店逛逛。客人本体从实体酒店退房后，分身可以继续入住虚拟酒店。这样，酒店就有机会进行更长时间、更多频次的销售和服务，提高收益。住在虚拟酒店里的客人，他的本体，或许正在家里的床上，或者高铁的车厢里。

实体酒店的服务人员可能有数百人，但虚拟酒店的服务人员可能只有一个，或者数个，但不会很多，这些服务人员就是代表酒店提供虚拟服务的“虚拟人”。虚拟人的操控者可能是真实的人，也可能是人工智能程序，可由酒店视情况灵活切换。虚拟人是全能的，不分工种，但可以随正在从事的工作不同而变换服装。同一个集团旗下不同酒店里的虚拟人是同一个人，例如，都是Anna。这样，不管客人住哪个酒店，服务他的，都是同一个Anna，熟悉而亲切，拉近了客人与酒店的距离。

实际上，虚拟人就是酒店品牌形象的代表，是酒店在各媒体上的代言人。找虚拟人代言，比找明星代言的最大优势，就是虚拟人的人设可以任意设定，人品一定是高尚的，不会因代言人失德或犯罪给酒店品牌造成负面影响。

酒店客房内再也不用放置酒店指南，虚拟人可以直接带领客人参观虚拟酒店各种设施，进行介绍和一对一营销。客人需要一个剃须刀，或者进行投诉，也是和虚拟人沟通交互，大大节约了酒店的人力成本。

在这样一个配置了虚拟人的虚拟酒店里，可以开发很多新的业务。例如：

场景1，主题购物。上文曾经提及的中古店，酒店方可以和中古店联营，在虚拟酒店开展二手奢侈品典当、收购与销售业务。为什么要在虚拟酒店而不是实体酒店中开设中古店？主要理由有三：一是高端酒店客群有二手奢侈品资源以及购买需求，卖方和买方皆充足，场景匹配；二是优质中古店资源较少，酒店所在城市不一定能找到合适的合作伙伴；三是二手奢侈品买卖对于商品的细节呈现有要求，传统线上商城无法满足，但是通过虚拟现实的技术手段，可以基本满足。再比如，虚拟主题商品展，可以在虚拟的大堂空间或宴会厅，展示全国各地不同机构汇聚过来的某个主题商品（如1000把茶壶展）。

场景2，陌生人社交。例如，客人入住酒店（实体或虚拟酒店皆可），在酒店组织下，和同一个酒店的其它客人一起玩剧本杀，或者召开私董会，享受活动本身以及安全社交带来的新鲜感和满足感。实体酒店里的活动是同步至虚拟酒店的，这就允许实体酒店和虚拟酒店的客人可以一起参加。

场景3，虚实融合的游戏。例如，在度假酒店，可以与汤姆猫等IP合作，开发虚拟实体融合的游戏乐园，并且与酒店会员体系打通，双方相互植入自己的业务，交叉引流，共同受益。

场景4，基于虚拟人的助理业务。例如，酒店可以和所在城市各特色消费场所开展合作，客人可以在虚拟人陪伴下，去这些场所的虚拟门店考察，并决定是否去线下消费，消费时客人账单可以直接挂房帐。再比如，虚拟人可以充当客人的商务助理，提供文印、翻译等服务，取代实体酒店的商务中心。

场景5，虚拟会议室。出租装修豪华的虚拟会议室，提供各种神奇的会议道具，让客人获得与传统视频会议不一样的临场感和极致体验。

场景6，广告。虚拟酒店的特点使得它比实体酒店更容易进行广告的植入。广告位不再稀缺，不再局限于墙面或者台面，整个酒店都是广告位。例如，将虚拟酒店的客房变成设计师的样板间，客人如果喜欢，支付少量的设计费，就可以将这样的设计风格复制到他自己的虚拟住宅或者实体住宅中。

场景7，数字画廊。在虚拟酒店中展示和出售各种NFT（Non-Fungible Token，指非同质化代币，是用于表示数字资产，包括Jpg和视频剪辑形式的唯一加密货币令牌，可以买卖）数字艺术作品，对于酒店来说，除了是一项新业务之外，还是很好的艺术装饰品，并能聚集创作者群体，未来可以开发更多的新业务。

场景8，拼车服务。在虚拟人的组织下，入住同一间酒店的客人，可以拼同一辆车往返机场、高铁站或景点，费用分摊。在车上，虚拟人还可以为客人办理Check in/Check out以及行李寄存等业务。

还有很多场景，不再一一列举。实际上，真实世界的很多业务，都可以移植到虚拟世界中来，并获得升级或延展。虚拟世界的业务可以是无穷的。

此外，这样一个虚实结合的住宿综合体，同时也是一个平台，可以聚集大量内容及服务提供者，打破企业边界和雇佣限制，开发和经营更多虚实结合的新业务。

风险、挑战和对策

以上这些应用场景看上去很美，但完全落地的确很难。落地面临的最核心挑战有三个：用户体验、投入成本和盈利能力。

一是当人机界面的相关技术还不够成熟时，用户体验较差。例如，进入虚拟世界需要佩戴XR（Extended Reality，扩展现实）设备，很多人是不舒适的。产生这个问题的原因是，现在的XR技术都存在3D眩晕的技术缺陷。眩晕的体验，会阻止大多数应用的落地。再比如，目前虚拟技术只能支持基础视觉、听觉、触觉以及简单的姿势动作等等的交互，但对人的表情、情绪、语调等等的识别还比较肤浅，另外也欠缺对于味觉、嗅觉等人类其它感官的支持。如此，无法全面实现虚拟和现实之间的互动。另外，笨重的头盔以及束手束脚的传感器服，是反人性的，进一步阻碍了大家对于此项技术的尝试热情。我们需要更轻便自然的可穿戴设备，需要和正常的眼镜、衣物、配饰的体验相仿。所以在技术上，还有较长的一段路要走。

二是投入成本较高。一方面，元宇宙对于计算能力、存储空间、网络带宽等技术资源的消耗是巨大的；另一方面，目前构建虚拟酒店、开发新业务的成本还是偏高的。

三是如何确保在元宇宙中开发的新业务能成长为酒店的主营业务，而不是不痛不痒，不温不火，像鸡肋一样食之无味、弃之可惜。

除了以上三大挑战，作为新生事物，元宇宙的应用在起步阶段难免也会遭遇各种风险，最主要的三个风险是隐私、法律和伦理问题。例如，刚刚兴建的大型系统肯定会有考虑不周的地方，会发生数据泄漏或者用户信息不当存取等问题。再比如，比社交媒体更具亲临感的虚拟世界中的陌生人社交，很有可能会伴随新型的性骚扰等法律纠纷。此外，有近亲血缘关系，但在虚拟世界中相互不知真实身份的两个分身，如果在虚拟世界中结婚，将导致伦理问题等等。这些问题，无法有效预测，只能随着问题暴露，逐个解决，逐步完善。

对于以上三大挑战，应该如何应对？

挑战一和挑战二，其实都和技术成熟度相关。当技术逐步成熟后，客户体验自然提升，投入成本也自然降下来。那么在技术成熟前，我们只能等待吗？当然不是。可以一边关注技术的最新进展，一边基于元宇宙体系中相对成熟的技术，先从容易确保客户体验、投入适中的场景切入。例如，可以试点虚拟中古店、虚实融合的游戏乐园、线上剧本杀、虚拟人助理业务（可先基于2D线上空间开展）、数字画廊等等新业务。同时，逐年渐进式投入数字化新基建，分摊成本。当技术成熟时，再进一步拓展其它业务，由点到面，由简单到复杂。

挑战三的应对则和新业务规划原则相关。为什么我们目前所实施的“酒店+X”难以取得显著成果，主要原因就是新业务“X”与酒店场景不甚匹配，自然就不温不火。

新业务规划要考虑以下几个因素：

第一，场景特征。是物理空间、虚拟空间，还是虚实融合？人流情况和人群特征如何？

第二，客户需求。客人到访动机是什么？他的直接需求和潜在需求是什么？

第三，客户体验。什么因素会给客户体验加分，什么会减分？

第四，运营难度。员工能轻易上手吗？对员工身心有伤害吗？员工会喜欢这个工作并激发主动工作的热情吗？

第五，投入回报。预计的投资以及收益匹配吗？生意规模最大可以做到什么程度？收益是否显著？最坏情况是什么？退出成本高吗？

第六，交叉协同。新业务能和现存业务有机融合吗？新业务如何影响老业务？会引流增收、还是分流降收？虚拟酒店的业务可以促进和带动实体酒店的经营吗？

第七，可复制性。这个业务在成本可控的前提下，能快速复制到集团旗下的其它酒店吗？

充分斟酌以上七个要素后规划出来的新业务，成功的概率比较大。基于元宇宙技术的新业务，给了我们更多满足以上七个要素的可能性。

此外，从以上分析可以看出，在“酒店+X”这个结构中，“酒店”是指老业务，“X”是指新业务，酒店的新老业务不应该是简单拼凑起来，而应该是有机“融合”，这样，才能在确保客户体验的基础上提升酒店坪效。

这是一个技术驱动业务的时代，不管你是否同意或理解，中国未来的酒店，必然是虚实融合的。我们现在就应该基于元宇宙去重新思考、调整酒店的业态组合，并逐步推进。这将使得酒店具备对抗疫情的反脆弱能力，激发客人新消费需求，不断提升客户体验，开辟新的收入增长点，并改变我们管理酒店、服务客人的模式。