电竞IP，为什么成不了环球影城们的“药神”？

“去不了现场的已经馋哭了”，在一则有关环球影城与腾讯旗下电竞IP王者荣耀合作推出的4月季节性活动的微博下，有人如是说到。但也不乏手游局外人带着一脸疑惑提问，“这些人物都是谁”。虽说此前王者荣耀曾多次与地方文旅局、博物馆及文旅项目牵手，不过其中如环球影城这类文旅巨头不在多数。当世界级头部文旅玩家选择牵手国民级电竞IP，一个信号日渐清晰，电竞IP正在成为越来越多文旅项目们的“药”。

01 4月上新，环球影城牵手王者荣耀

季节性主题活动，是环球影城一直以来的传统。继2021年12月以“冬季假日”为主题的首个季节性主题活动之后，4月8日北京环球度假区的主题活动再次上新。这次，北京环球度假区推出了三大主题活动，分别是王者荣耀英雄盛会主题活动、环球影城大酒店“小黄人主题客房”和侏罗纪世界相关主题活动。相较于小黄人和侏罗纪世界这两个环球影城自有IP的运用，与本土电竞IP王者荣耀的首次牵手，显然引发了更多的关注。

本次的王者荣耀英雄盛会主题活动，选取了游戏中 “长安区域”作为故事背景，打造了王者荣耀英雄花车巡游、王者荣耀英雄见面会并推出了王者荣耀限定周边商品。在花车巡游环节，共有11位核心英雄、8名士兵、12名舞者和6名旗手组成的表演方阵。且不同于常规花车普通挥手致意和舞蹈表演，巡游花车还在现场上演了一幕保卫“武则天”和“机关核”的“大戏”，呈现英雄角色的经典台词和戏剧性对白。花车巡演结束后，还安排了与核心英雄的合影环节。

不难看出环球影城这次花车巡游的用心，但是消费者们为此买单吗？翻阅一些主流社交平台，褒贬不一。

热度最高的是关于英雄角色服化道还原度的讨论。有人认为直接在线下扮演英雄角色太过冒险，“长隆也就只敢在电影院里放一放王者荣耀的电影，搞花车游行找人来扮演环球影城你是怎么敢的啊。”， 但也有观点指出，应该对巡演花车上的真人英雄宽容一些，“没有人可以长成游戏建模的样子，现场看蛮震撼的”，而且“光选样子的话好选，要是还要演员的舞蹈、武术和演技这些都加一起，难度会加高”。

其次是现场实景感受情况。一些消费者在实景体验了之后直呼，是“大型游戏登陆现场”，“亲身游历王者峡谷”等，尤其是当英雄说出经典对白之后，更是引发一众欢呼。不过，质疑声也存在，有人觉得没了游戏特效妆点的英雄打斗有点尴尬，匆匆几眼过后便选择离开前往乐园其他区域。

这个引发诸多讨论的合作，始于2021年2月。当时，腾讯游戏宣布，北京环球度假区与腾讯互娱达成合作，2022年起腾讯游戏IP将加入北京环球度假区的季节性活动中，包括《王者荣耀》、《天涯明月刀》、《QQ飞车》、《欢乐斗地主》等。于环球影城而言，这是其在中国首次启动与国民级电竞IP的合作，但是于王者荣耀而言，文旅行业是其过去几年中一直关注并参与其中的赛道。

王者荣耀与文旅结合的形式，有轻有重。英雄皮肤、推广大使、定制英雄以及全国大赛城市站赛事等，都是一些相对较轻的合作模式。包含了更为动感的外观、华丽丽的特效以及不同的语音台词的英雄皮肤，成为了初期王者荣耀与文旅行业相融的主要触手。最为人知的是王者荣耀与敦煌的三次合作，分别推出了三款皮肤为“飞天”、“九色鹿”和“貂蝉·遇见胡旋”。

此外，文旅推广大使也是一些虚拟英雄的新角色。2019年，英雄射手鲁班7号受邀担当“南海醒狮非遗推广大使”，同时以南狮的形象为设计锚点推出了新皮肤“狮舞东方”；2021年12月，王者荣耀虚拟英雄云缨当选峨眉山文化推广大使。

近年来，王者荣耀屡屡现身线下重资产文旅项目。2020年，重庆市南岸区与腾讯签署合作协议，王者荣耀文旅融合项目落地重庆，首期投资2亿打造博物馆，拟打造约5000平米的空间，给玩家带来沉浸式体验。与哈尔滨冰雪大世界合作，王者荣耀将游戏元素加入到传统冰雪雕艺术中去，打造全球规模最大的冰雪文创景区等。除此之外，王者荣耀参与的一些线下地方节庆活动更是数不胜数。

02 电竞IP，不止是环球影城的‘新药’

近年来，选择与电竞IP联动的文旅项目队伍，愈发庞大。

腾讯旗下的“吃鸡”游戏《和平精英》，于2021年五一期间与三亚市旅游推广局联动，打造了三天狂欢活动，创设玩家电竞赛、生日派对、和平之旅、起飞新青年互动等十大事件；于2021年11月与长沙电竞文旅消费节联动，在长沙地标景区和重要商圈打造系列体验活动。长沙文和友作为其中的重要体验节点，推出了情景打卡、美食任务探索等体验内容。

天津欢乐谷在2021年10-11月举办了英雄联盟全球总决赛乐园观赛夜。尽管是个已有13岁“高龄”的老牌电竞IP，但《英雄联盟》（以下简称LOL）魅力不减。10月30日、10月31日、11月6日的免费观赛名额火速被“秒杀”，半决赛与决赛当夜，天津欢乐谷演艺中心座无虚席，且多平台对天津欢乐谷乐园观赛夜活动进行推广，触达粉丝2000W+。

还有电竞及网游IP直接下场，自行操刀文旅项目。凭借剑侠IP在游戏市场常立不倒的西山居，拥有火了十三年的剑网三。2021年3月西山居与欢乐谷集团签约在西安欢乐谷陆公园“盛唐区域”打造剑网3主题园区，并计划于2022年10月开园。

事实上，大到城市旅游层面，小到微型综合体，电竞IP已然成了文旅项目们急于服下的一剂“新药”，毕竟其背后的利好直击文旅项目长久以来的核心痛点。

一是充盈文化旅游内容。对于一些中小型文旅项目/景区而言，因同质化影响，文旅内容略显单薄。一如当下正值春暖花开之际，各大自然类景区纷纷打出了花朝节，如杭州西溪湿地的花朝节、昆明金殿景区、重庆华夏牡丹园等。为了让自家的花朝节文旅内容更为丰盈，主办方会邀约一些自带故事的IP共同参与。陕西汉中市洋县选择了王者荣耀，一方面打造“云”花朝节，让王者荣耀等成为洋县油菜花的展示新平台；另一方面，在线下结合王者荣耀英雄角色，制作了巨型数字产品虚拟形象，可供消费者打卡拍照。实现了文旅内容丰盈的同时，还拓宽了线下文旅项目的展示渠道。

二是有效传递传统文化。文化类景区有着成百上千年的文化底蕴，但是受限于表达方式，这些瑰宝不能被更多的人了解并喜爱，需要一定的介质对其进行转化。电竞团队善于从这类景区中提炼最具有影响力的文化符号，借助游戏中的固有元素如皮肤、定制英雄等，让游戏玩家能感知传统文化经典的内涵和魅力。在与敦煌的合作中，王者荣耀就曾计划推出纪录片，完整记录下此款文化皮肤设计及敦煌文化植入过程的同时，深度展现文化皮肤背后所代表的敦煌文化。

三是亿万级别的营销数字。有关电竞产业的数字着实诱人，据相关机构预测，2022年中国电竞用户规模预计达5.25亿，市场规模超过2100亿元。而且一些电竞IP与文旅项目的合作案例数据同样亮眼，贵州智慧旅游平台“一码游贵州”小程序在2020年联合《QQ飞车》打造的贵州首条游戏电竞IP主题路线，串联了贵州黄果树大瀑布、西江千户苗寨等众多景区。上线首周跑图人次即突破3.1亿次，销售收入超134万元。这个人数是一个什么概念呢？2021年贵州全省旅游接待总人数6.44亿人次，电竞IP在线上的引流能力可见一斑。

03 从‘药’到‘药神’,为什么这么难？

但是，电竞IP对于文旅项目而言，往往是一时舒缓的“药剂”，能够成为可长久依赖的“药神”的却是屈指可数。

IP与文旅项目的灵魂契合度

在已有的电竞IP+文旅合作中，包括了主题乐园、主题小镇、酒店、景区等等。其中的确有不少项目实现了共赢，但也不乏一些“病急乱投医”的合作。在这些合作中，电竞IP背后的庞大用户群，让部分文旅项目持有者忽视了两者之间的适配度。

抛开电竞IP能够被诸多用户接受的娱乐性之外，还有极为突出的竞技属性。在电竞圈有一句很流行的话，“没有人会记住一个亚军”，赢才是唯一的目的。正因如此，一些主张岁月静好的度假慢生活类景区，本质上与电竞精神相悖，强行结合最终容易呈现不伦不类的效果。而且这类景区原有的消费群大多为合家欢型，本就不是对电竞IP的主要受众，对一些陈列的游戏元素摆件也可能无动于衷，或是鲜少触动，最终事倍功半。

所以说，首先需要判定的是文旅项目与电竞IP是否灵魂契合，倘若答案是否定的，那么大可在这一环节就叫停，另寻良医。

二次元与三次元的落地取舍

漫画、动画、游戏、轻小说构造出来的平面虚拟世界，被称为二次元，跟现实的三次元世界区分。电竞IP与文旅项目结合，需要打破次元壁，将以往在屏幕中的故事和形象搬到线下，就不可避免地要做出取舍。

除了环球影城遇到的英雄角色还原问题之外，游戏建筑也是将电竞IP落地线下的文旅项目的部分。在游戏建筑设计中，无需考量力学、建筑学以及搭建成本等问题，只需要关注美学价值，但是在具体落地中这些考量都是无法避免的。以西安欢乐谷陆公园“盛唐区域”打造剑网3主题园区为例，游戏中的浩气盟正门游戏模型转换为实体建筑后，挑檐达到20米，给实际设计和施工带来了很大的难度，为此剑网IP持有方西山居需要对此做出调整。

实景效果与设计成本，服装化妆道具与动态表演，仅是电竞IP落地线下过程中遇到的部分冲突，对IP持有者和文旅项目运营方而言都是不小的挑战。

电竞IP商业及文化的价值透支

电竞IP之所以能够跻身文旅赛道，一是直接链接亿万规模的消费者，二是游戏的世界框架和故事。前者能够实现引流，后者能够撑起多文旅载体的改编。遗憾的是，一些文旅项目只顾着一味向电竞IP索取，单纯消耗价值，并没有实现“1+1＞2”的效应。

清华海峡研究院国际电竞产业研究中心主任刘力认为，“目前的商业和旅游项目主要靠举办电竞活动吸引电竞爱好者、游戏粉丝来提高人气，相当于‘花钱赚吆喝’，缺乏顶级赛事落地，又不具备完整的电竞产业生态，所带来的人气也是短暂、难以持续。”诚然，依旧是以王者荣耀根据在地文化传播需要推出的主题皮肤为例，一位在王者荣耀氪金多年的好友自嘲到，“一个月推出十几二十个皮肤，我十个肾，都不够割”。

在地文化可以成为电竞IP文化价值的养分，可是商业价值的过度开垦，电竞IP又该从何获得补给？还是需要节制一点。

04 电竞IP，如何成为环球影城们的‘效药’？

尽管目前“电竞IP”从一个贴在旅游项目上的标签到真正的文旅产业增长点，仍然有很长的路要走，但是不可忽视其在文旅赛道中既往的发光发热，甚至有望成为部分文旅项目的“特效药”。

放下扩容焦虑,从容选择

不难看出，一些文旅项目之所以急于和电竞IP等其他IP牵手，主要原因是其有“IP矩阵扩容焦虑”，环球影城和迪士尼就是其中的典型代表，既需要保有园区内经典 IP 实现常变常新，还需要吸纳或者新创能够在不同目的地讲好故事的新IP。但是对于一些以传统文化和自然风光为生存之本的文旅项目而言，有时候真的没必要急于和电竞IP捆绑。

而且在商业世界，缘分这件事在电竞IP和文旅项目的结合中也是有迹可循的。国风网游《天涯明月刀》与多方力量，花费了一整年的时间在湘西芙蓉古镇落地了首个实体家园“天衣别院”，而这原本是并不在计划之内。

原本主创团队是为了捕捉当地的原始地形及光影效果，前往芙蓉古镇采风。去了之后，团队发现芙蓉古镇具有极强的镜头感，天然具备旅拍的基因。因此，当下与项目持有方商定，在芙蓉古镇建成一座1：1的天衣别院，还原了游戏中的建筑，还融合了当地的土家族建筑风格，并且以此为契机改变芙蓉镇传统的景点旅游模式，打造更受年轻人喜欢的“旅拍模式”，吸引了一众国风同好前去打卡。

电竞IP持续提升厚度

尽管一些主打竞技的游戏最初通常选择淡化剧情，用较为零碎的方式填充世界框架和故事，但是近来随着产业延伸的需要，游戏叙事也愈发受到重视。尤其是在面对一些非标文旅项目，电竞IP的厚度和深度，将会左右其是否能够支撑游戏情节和主题的顺利落地。这时，一些本身内容分量不足、内容难延展的电竞IP就会难以继续。

在与诸多博物馆和地方文旅局活跃的合作中，王者荣耀在2021年推出了赛年的概念，并展开了长线IP叙事。据其主创团队计划，未来的故事框架正逐步成型，甚至已规划到了12年之后，其中2024年及之前的内容已经进入了实际执行制作阶段。在王者荣耀这个IP打造的虚拟世界中，为了落实其文化参考，团队邀请了非常多的专家参与共创，仅长安赛年的背后，就有上百份专项资料，涉及到长安饮食、居民生活习俗、建筑特色等。

可以预见的是，这些电竞IP为了打造世界观而积淀的文化内容，日后将成为文旅项目做高消费黏性与做长消费链条的重要助力。

乘着“电竞之都”的东风

随着越来越多的城市将电子竞技产业纳入城市发展布局中，多地开始竞逐“电竞之都”名号。在这样的大背景下，各地相继发布利好政策，如先后发布“文创50条”和“电竞20条”的上海，提出要实施“电竞+”战略的广东省，以及发力提升“电竞+旅游”融合规模的海南等。

在诸多利好支持下，一方面为电竞IP提供了更好的发展土壤，另一方面也打造了更多与文旅项目实现全方位相融的可能，让整个合作生态变得更加有序、有活力。而且电竞产业已经成为了年轻与活力的代名词，愈发被城市主动纳入。广州文交会就引入了《和平精英》电竞文旅嘉年华，助力塑造了广州的年轻形象。

当城市加入了电竞IP和文旅项目现有的协同体系中，显然这个故事的想象空间的广阔程度，足以吸引更多的玩家进场。

就在文章结尾之际，一则消息跳出，包括《沙石镇时光》、NS游戏《铸时匠》《派对之星》等共有45款通过审批获得版号，这是国家新闻出版署时隔8个月后发放的首批游戏版号。网游版号的恢复发放，对游戏产业而言是一针“强心剂”。假以时日，这些游戏也有可能成为一些文旅项目的“药”。不过，在这一天到来之前，不妨先在内部“练级上分”提升厚度，毕竟只有真正的“王者”，才能在文旅赛道星光熠熠，长久“闪耀”。