警惕投机主义的酒店品牌打造

*本文作者系 龙藏资本董事长 赵祥龙

当下，中国酒店品牌大潮兴起，估计有超过300个品牌面世，并且有不低于300个商标类品牌在等待发布，酒店品牌丛林面临的竞争将异常激烈，可以预见不远的将来将是一个商标尸横遍野的世界。难以预测什么样的品牌可以在已经拥有的400个世界酒店品牌中幸存，但是活下来的一定是价值创造者而非投机者。

近几年来酒店行业热闹非凡：电竞酒店、康养酒店、主题文化酒店风潮刮来刮去，五花八门的品牌层出不穷……这不由得让我想起两年前看到的一篇文章——“大炮孙坚，酒店行业天天在闹新闻，还搞什么搞呢？”对于传统色彩浓重的酒店业创新固然是有价值的，但是如果缺乏匠心的打造，忘却了行业的初心，盲目的一味追风，各种品牌蜂拥而上，恐怕并不是什么好事。

无信用，不品牌

1919年希尔顿集团创始人康拉德·希尔顿用品牌连锁模式推动了现代酒店业的发展，使连锁酒店比单体酒店更有竞争力，酒店业由此成为一个超级产业。品牌连锁模式是以专业分工为基础的“经济规模效应”+“管理协同效应”，关键在于透过连锁经营使得酒店重资产投资和酒店轻资产运营借助品牌链接在一起，品牌与资本间实现了良性互动，产业资本和金融资本实现深度融合。

进入上世纪70年代，随着布雷顿森林货币体系（指二战后以美元为中心的国际货币体系，美元与黄金直接挂钩；其他会员国货币与美元挂钩，即同美元保持固定汇率关系）的崩溃，全球经济进入信用经济阶段，即：货币的信用成为货币发行的主要依据，而不是贵金属的对价决定货币价值，这种新经济模式带来了全球经济的起飞，又一次将酒店业送上一个风口。近50多年来，酒店业成为全球经济中全球化最全面的产业，酒店品牌借助连锁模式实现了全球布局，在这个背景下，酒店品牌已经超越了普通意义上的品牌概念，演化成为一种独特的信用-债务模式。

信用狭义的定义是：交易履约能力的集合，是一个判断市场风险的指标。其扩展概念正好适应服务业的一个特点：服务的满意度需要被服务者的参与，同时服务是过程，存在退货风险，所以服务的选择风险远远高于普通产品的消费选择，这时候服务的信用有利于消费者减低其选择服务的市场风险。同时信用在完备的信息披露下，还将极大地减低交易成本，使得交易成本可以转化为一项重要的信用红利。

从这个角度看，品牌对于消费者来说就是一种商业信用/债务，当品牌得到消费者的认同，信用得以建立，反之如果没有得到消费者的认同，消费者受到了欺骗，这个品牌对消费者就产生了债务。品牌会因为这个消费信用的确立，使得酒店的业绩具有比单体酒店更多的稳定性和可持续性。受惠于酒店品牌经营的规模效应和管理的协同效应，连锁酒店将比单体酒店具备更大的经济效率，这种效率使得酒店资产具备一种针对投资者的信用：资产信用，亦即连锁品牌的资产信用高于普通单体酒店，这对于投资者来说，选择连锁品牌酒店资产获得合理回报的概率将高于单体酒店。

对于品牌建立者而言，酒店品牌信用的建立其实是一个比较优势的确立过程。品牌化本身是差异化竞争战略的一种选择，所以需要品牌建立者为此增加成本，如果这个增加的成本不能带来额外收益的话，其利润是降低的。

品牌建立容易落入规模经营的陷阱

“千城万店”、“进军三四线城市”、“2025年在华规模突破1000家”等等类似的字眼，充斥在一些集团的新闻动态中，赤裸裸的品牌大举规模扩张的现象一览无余。

品牌建立之后，接下来的就是规模效应问题，也就是酒店品牌如果不能使得旗下的酒店实现规模扩张，那么仅仅就资产收益来说，单体酒店是会超越连锁酒店的，在这个意义上，酒店品牌的建立和投资其实是一场冒险竞赛，也就是建立酒店品牌的努力需要面临规模化经营的拷问。并且在不同规模的背景下，酒店品牌对于酒店资产赋能的水平是不一样的，这暗示着酒店品牌培养将是一个相对长期的过程，并且如果处理不好可能会被酒店品牌化背后的规模经营陷阱所吞噬。

正视品牌系统集成的效率挑战

品牌营运是一个系统的构建过程，这个过程使得对应系统面临效率挑战，这个挑战不仅仅是经济上，还将是一个系统集成的效率挑战。具体如图所示：

图片来源：龙藏资本整理

这样一个体系之下，一个酒店管理公司的品牌营运成本远远高于单体酒店的营运成本。长期高成本投入是酒店品牌营运的关键，决定了酒店品牌商业信用建立和发展是否有一个健全完备的支持系统。也就是说品牌需要长期投入才可以实现信用建立，并且这个信用建立的成功是市场选择的结果，不以人的意志为转移。

溢价能力才是品牌价值的实证

酒店获取品牌溢价主要有两个来源：一个是消费端，因为品牌的作用使得消费者愿意为了避免购买服务的风险而支付高于市场平均水平的价格，这个价差额可以视为一项酒店获取的消费溢价；其次，基于这个消费溢价，酒店的投资者（业主）在对酒店资产进行资产证券化或者融资的时候，因为消费者溢价的存在使得金融机构或者其它投资者愿意支付高于市场平均水平的资产价格，并以这个资产价格为基础完成投资或者融资交易。

在国内的酒店租赁市场，我们会发现一个有趣的问题，租赁物业经营的酒店，管理公司如果没有跟投资人事先约定好，将无法获得酒店资产的品牌溢价，这使得酒店投资者将主要依据酒店品牌的消费者溢价来完成酒店投资的评估。这在某种意义上使得中低端酒店品牌的投资者信用存在一个缺陷，亦即：酒店资产溢价红利和品牌对于投资者的信用发生偏离，这也解释了为何中低端酒店品牌在实际操作中的特点，亦即现金流为王！品牌酒店和非品牌酒店的房价差异成为评价酒店品牌价值的关键要素。

中低端酒店品牌竞争领域，酒店房价的溢价成为竞争的重要因素，在这个现实基础上，如何实现酒店的坪效优化以及成本优势显得尤其重要。在这个平衡过程中，酒店管理公司对于客源的影响能力成为核心竞争力的基础。如何平衡酒店品牌建设和酒店消费者溢价之间的关系将始终是酒店管理公司必须回答的经济问题，在这个背景下，酒店品牌建设投入的边际贡献率（这里反映品牌给企业做出溢价的能力）将成为最重要的酒店管理品牌决策。

在高端酒店品牌领域，受惠于酒店较多的服务组合（全功能酒店和有限功能酒店），酒店管理公司可以通过有效的服务组合创造更高的收入，提高酒店资产的收益能力，亦即在房费收入之外，通过小的增值服务创造更多的衍生收益，形成收益的长尾效应，这将在提高酒店收益同时使得酒店服务的价值出现累积效应（一站式服务解决方案）。尽管酒店品牌方同样不能分享酒店物业资产的溢价效应，但是可以在营业收入规模上获利，（营收越高，管理公司获得的奖励管理费越多），如果对比一个品牌在不同酒店资产的管理费收入（可以视为酒店品牌溢价的分成），高端品牌酒店项目可以达到中低端品牌酒店项目的100倍以上，极端的例子可以达到150倍。这个商业结果的成立是基于酒店业主所获得的现金收益和资产溢价收益足够丰厚，这也间接解释了为什么酒店管理公司在一定程度上都要向高端品牌进军。

品牌投资的梦想和现实之间的差距

假如我们拥有一个酒店品牌，通过授权给一个优质酒店物业每年获得数千万的酒店管理费收入，这本身不仅仅是商业上的成功，也是一种审美和情怀的胜利，因为酒店品牌的人文指向其实是塑造出酒店的体验价值和审美价值，这种价值被消费者接受，并且为此付费，这个付费比例将远远超过基于住宿功能价值的酒店服务基础，这个梦想的吸引力是如此之大，以至于很多品牌投资者忘记了酒店品牌投资的现实：实现品牌效率（综合溢价能力）需要解决规模、效益以及高额的系统维护成本的平衡问题。凭借一种类似于商标注册行为简单概念去经营酒店品牌本身就是一种妄想，诱惑有多大，风险就有多大。

当下，中国酒店品牌大潮兴起，我们粗略统计结果显示，应该有超过300个品牌面世，并且有不低于300个商标类品牌在等待发布，这个酒店品牌的丛林是如此丰富以至于我快要分不清楚也读不出那些商标的美丽字眼，但是我知道在不远的将来或许就在三年后，将是一个商标尸横遍野的世界，因为我确实不知道什么样的品牌可以在已经拥有的400个世界酒店品牌中幸存，但是幸存的一定是价值创造者而非投机者。假设你没有足够资源去支持商标发展成为品牌，认真经营一家酒店或许是最好的投资选择，就拿世界闻名的奢华酒店品牌半岛来说，全球不过9家半岛酒店。

创建品牌是一个伟大的实践，用商标伪装成品牌在市场上进行套利在短期内是可以成功的，但是长期来看，套利行为会因为商标的拥挤而使得收益递减，甚至失去经济意义。这不是竞争问题，而是套利失败的结果。品牌的消费者信用建立，以及投资者信用建立不是口号可以解决的，需要真实的业绩和市场口碑，正像我在另外的文章所说的那样，酒店管理公司需要和业主一起赚钱才可以实现发展，同时酒店品牌也需要创造价值才可以存活。太阳底下没有新鲜事，投机可以赚钱，但是也可能赔钱，而投资比投机唯一的优势就在于在赔钱的时候你可以少赔一点。