学前亲子消费市场“蛋糕”快速做大，成为新的消费增长点

随着越来越多的年轻父母追求科学育儿，学前亲子消费市场“蛋糕”快速做大，成为新的消费增长点。

占家庭支出“大头”

学前亲子消费用户黏性高，购物和消费群体不同，科技感强

“自从有了孩子，家庭开销就大了不少。”家住北京市东城区的马欣有一个4岁的女儿，每个月花的钱几乎占夫妻俩工资的一半，“除了基本的吃穿花销，还得给她买绘本、玩具，陪她看动画片、上早教班。”

这些年，学前亲子消费支出在家庭总支出中的占比持续增加。天猫发布的报告显示，95后新手父母在学前亲子消费上投入逐年升高，近3年在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。

学前亲子消费市场的“蛋糕”在做大，结构也在发生变化。随着越来越多的年轻父母讲究科学育儿，育儿投入的重心逐渐从吃、穿等日常生活领域转向教育、娱乐等领域。天猫在报告中还提到，家长投入教育消费的时间点越来越提前，教育低龄化趋势明显，早教类玩具书、益智类玩具销售高速增长。学前亲子消费这一细分市场正迅速成为儿童教育类市场的新增长点。

“学前亲子消费市场有以下几个特点：用户黏性高、购买群体和消费群体不同、科技感强。”清华大学心理系博士蔡浏阳说，现在的家庭更青睐跟随影视文学、游戏动漫等选择玩具等产品，孩子在选择产品时有明确偏好和一定话语权，例如孩子喜欢某个动画人物，就会强烈要求家长购买相关产品。而且孩子的喜好易受同龄人影响，从众心理强，因此越是热门产品越容易获得更多人的青睐。

购买群体和消费群体不同。爱奇艺儿童事业部总经理肖风说，儿童产业的“代位消费”特征明显，孩子享受产品，父母掏钱埋单。因此亲子商品或服务需要同时考虑到家长和儿童两大群体，既要注重娱乐性、趣味性，也要考虑教育意义和健康安全。

科技感强，与技术创新紧密相连。蔡浏阳说，学前亲子消费本身强调沉浸式、交互式体验，儿童对新鲜事物又很容易接受，玩得转VR、无人机、编程等高科技产品。随着人工智能等技术迎来新突破，未来可能有更多智能设备、智能玩具出现，市场发展潜力巨大。

线上渠道成热门

注重寓教于乐，未来线上线下将进一步融合

“在我看来，学前亲子消费的关键词就是寓教于乐，让孩子边玩边学，家长也能参与其中。”家有二宝的上海全职妈妈陈彤彤说。

近年来，将教育和娱乐有机结合的儿童影音产品表现不俗。其中，动画片等视频产品生动有趣，深受儿童喜爱。瞄准这一机遇，国内视频平台爱奇艺、腾讯视频和优酷分别推出面向儿童用户的品牌“爱奇艺奇巴布”“小企鹅乐园”和“小小优酷”，并打造相关消费产品。

考虑到孩子的生长发育特点，越来越多的音频类节目受到家长青睐，与此相配套的产品销售也被带旺。比起动画片，“凯叔讲故事”“宝宝巴士儿歌”等音频不费眼睛，而且可以在夜间哄睡、自驾出游等多个场景使用。有儿童模式、能语音控制的智能音箱作为播放载体，销量也水涨船高。过去3年，这一类产品在天猫上销量增长了121%，成绩亮眼。

“寓教于乐”的亲子产品代表，当数早教班。艾媒咨询发布的报告显示，2018年中国0—6岁婴幼儿超1亿人，早教机构报名人数逐年攀升。金宝贝、美吉姆等早教中心遍布多个城市。美吉姆2019年年报显示其营业收入约为6.3亿元，同比增长137.35%。

比起随时随地可获取的影音产品，早教班对线下门店的依赖性更强。一般而言，学前亲子消费的渠道分为线上和线下，二者各有千秋。线上渠道成本较低，能突破地域上的局限，接触更多用户群体;线下渠道强调面对面互动和场景式教学，更注重用户体验。

新冠肺炎疫情对线下市场冲击不小，多家相关企业开始通过“短视频+直播”等新方式开辟业务通道。疫情防控期间，爱奇艺奇巴布APP开设了集学习与娱乐于一体的“线上幼儿园”，爱奇艺儿童活跃用户数增长近一倍。此前一直以线下门店经营为主的美吉姆，也在今年1月底正式推出了线上课程。美吉姆常务副总经理徐小强认为，线上渠道能提供更多机会。“美吉姆2019年服务过的活跃用户有40万，但线上平台从1月份上线至今，注册用户已接近100万，而且其中绝大多数并不是既有会员，说明线上平台的触达范围和覆盖人群远远高于线下。”

长远来看，学前亲子消费的线上、线下渠道将进一步融合。“未来，爱奇艺将立足产业布局，以儿童动画内容为中心，衍生出休闲游戏、玩具消费、出版、线下乐园等，发展线上、线下全产业链。”肖风说。

市场监管须跟上

鼓励行业创新的同时要加强行业自律与市场监管

学前亲子消费的市场潜力很大，市场是否成熟健全成为家长关注的焦点。“说实话，为孩子花钱我不心疼，但更希望物有所值。”陈彤彤说。

马欣说：“我女儿爱看的动画片就那么几个，光‘熊出没’系列的电影我就陪她看了好几回，感觉优质儿童作品还是不多。”蔡浏阳表示，低幼龄儿童的知识面有限，对商品的要求往往是样式花哨但类型单一，这也导致市场内驱创新力不足。未来，相关企业还需进一步鼓励创新。

此外，学前亲子消费还存在产品质量良莠不齐、市场监管不到位的问题。陈彤彤说，她在亲子论坛里看到一些家长表达担忧，有的认为早教班价位虚高，有的说玩具存在安全隐患，有的发现儿童视频里出现了不适宜观看的内容。蔡浏阳说，学前亲子消费市场有其特殊性，相关部门须加强监管，做好从业人员资质培训和市场准入资格规范。行业也应做好自查自纠。

专家提醒家长，监管固然重要，但家长自己也得多方了解育儿信息，学会甄别产品。

“父母要认识到，再好的亲子产品，也替代不了父母的陪伴。不能过于依赖亲子产品，觉得把孩子放在早教班就万事大吉;也不能盲目从众，听说别的家长买了什么东西、报了什么班就马上照做。”蔡浏阳说，“每个孩子都是独一无二的，家长平时要注意多观察、了解孩子，有针对性地消费。育儿投入不仅仅是金钱，更多的应该是时间、精力和感情。‘亲子’的关键，在于‘亲’和‘子’的互动。父母和子女共度美好时光、共同成长进步，才是亲子陪伴的真谛。”

本报记者 赵贝佳