宜得利家居开出京城首店 能否复刻日本家居神话

曾创造连续35年业绩增长神话的宜得利家居（NITORI）开出京城首店。11月4日，宜得利家居在中国内地地区的第58家和第59家门店北京银座和谐广场店和北京丰台永旺店同时开业。在国内，被称为“日本零售神话”的无印良品在连续多个财年业绩下滑后，已经跌下“神坛”；来自瑞典的“北欧家居巨人”宜家家居，正忙着追赶电商的步伐。在本土上市家居巨头居然之家、红星美凯龙(601828)、富森美(002818)等家居卖场的“围剿”下，宜得利家居逆势将门店开进一线城市，能否复刻日本家居神话？

(资料图)

北京首店落户丰台

11月4日，宜得利家居同时在北京丰台区开出两家门店，分别位于北京丰台永旺和北京银座和谐广场，这也是宜得利家居首次将门店开进京。

北京商报记者走访发现，北京丰台永旺店门店约3000平方米，北京银座和谐广场店门店约1500平方米。宜得利家居两家门店产品均以日系、简约风为主，价格均在9.9元至上万元不等，其中家具木制产品色系以原木色为主。除了成品家具产品外，宜得利家居还提供全屋定制业务，北京地区大部分家具免费配送。

宜得利家居品牌所属的似鸟（中国）投资有限公司向北京商报记者表示，“由于宜得利家居是一家连锁店铺，因此店内的陈列以及商品基本都统一，包括大型家具及家居小物。同时基于中国地域宽广，南北温差大，在季节品的商品构成上面会根据地域进行不同商品的选择”。

一位住在北京银座和谐广场店附近的消费者告诉北京商报记者，“以前买家居类产品都得去稍微远点的宜家，现在在家门口就可以买到家具产品，确实方便了许多”。

值得注意的是，这是丰台区今年引进的第29家北京首店。2022年前三季度已有28家北京首店落户丰台，包括椰香林海南椰子鸡火锅、一鸟居酒屋、蜀色茶颜、啫仙·粤式啫啫煲、町豆乐园、森林象亲子餐厅等。在中国地区，这是宜得利家居和永旺梦乐城合作的第14家店铺。

选址丰台，宜得利家居或看中了这里的商业环境。北京银座和谐广场店的周边聚集了海澜之家(600398)和热风等多家高频消费门店，北京丰台永旺店的周边也聚集了屈臣氏和名创优品等高频消费门店，这些门店产品定位年轻化、多元化，消费者购物频次较高，或许能为宜得利提供一定的流量。据宜得利家居北京银座和谐广场店内部人透露，北京银座和谐广场店开业首日，接待客流量达两三千人次。

入华迟缓急于扩张

尽管一天内在京连开两家店，宜得利家居的开店步伐仍显得比较迟缓。

宜得利家居成立于1967年，前身是“似鸟家具店”，后改名为“宜得利”，是日本家居行业市场占有率排名第一的品牌。与瑞典家居巨头宜家家居1998年进入中国、日本杂货品牌无印良品2005年进入中国相比，宜得利家居2014年才在武汉开出中国首店，目前在中国内地仅有59家门店。

不过，2022年以来宜得利家居加速在中国内地地区开店步伐，截至11月初已陆续新开了10余家门店。2022年9月23日，无锡万象城店和长沙步步高(002251)梅溪新天地店同时开业；9月30日，上海天空万科广场店和上海龙湖金汇天街店同时开业。

对于为何加快开店脚步，似鸟（中国）投资有限公司表示，“中国是一个很大的消费市场，预计到2023年在中国内地开出100家店铺。今后在中国开店的方针是不断在超过1000万人口的城市开出新店，明年也将会继续在已经开店的重点城市多开店铺，并且在一些新的城市开出新店”。

宜得利家居创始人似鸟昭雄曾在采访中表示，“在宜得利家居的全球布局中，中国将是至关重要的一环。在世界范围内能否成功，就取决于在中国市场的成败，只要在中国市场成功了，走到世界哪里都没有问题”。

近年来、居然之家、红星美凯龙等本土家居品牌在抢占了一二线城市的市场后，不断下沉渠道，向三四五线城市“攻城略地”，门店数量达到数百家。宜得利家居此时才在京开出首店，有激流勇进的意味。

在数字营销战略专家、品牌顾问唐兴通看来，宜得利家居过去在中国市场开店速度相对偏慢的原因有四个方面，“一是总部战略重视程度与规划问题；二是中国市场团队发展与建设问题；三是产品与中国市场匹配度问题；四是中国市场发展体量问题”。

竞争力有待提升

截至 2022 年 2 月，宜得利已连续 35 年营收和利润正增长，在日本本土连无印良品和宜家都难以望其项背，被誉为“神”一般的日本家居连锁品牌。

顶着耀眼光环进入中国市场，宜得利家居的知名度并不高，与已经在本土深耕数十年的居然之家、红星美凯龙、富森美等家居上市巨头，名创优品、诺米家居等新兴品牌，宜家家居、无印良品等“舶来品”相比，竞争力稍显不足。

与居然之家和红星美凯龙可以提供的是家装一站式的服务相比，宜得利家居以日常家居用品为主，产品品牌单一、服务范围较窄；与宜家相比，宜得利家居品类众多，在店内也设有专门体验区，但因门店面积较小，体验感效果较弱；与无印良品、名创优品、诺米家居等同类型家居店相比，宜得利家居的店面数量不够，难以触达更多的消费者。

同时，一向谨慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展开京东、天猫等平台展开线上销售。此时天猫“双11”已经进入了第15个年头，潮水退去、红利不再，电商也进入了下半场的角逐。

不过，宜得利家居仍有着高性价比优势，在创立时就力求将产品做到“确保质量与功能的同时价格减少1/2”。从1988年到2017年，宜得利家居用品销售占比从30%提升至60.8%，带动了宜得利的产品结构由耐用品为主向快消品为主转换，向高频消费模式深化，对客流量及复购率的增加都起到了促进作用。

“国内卖场与宜得利家居相比存在着较大差异，国内的家居卖场更多具有商业地产的性质，主要以租赁式的卖场为主，而宜得利家居是真正意义上的设计、产品及零售家居品牌。”在中国家居/设计产业互联网战略专家王建国看来，“在中国市场宜得利家居仍存在机会，前提是需要从产品的设计和性价比上，到品牌制造、服务能力及品牌影响力等多维度全方位做得足够好。”

唐兴通也认为，“宜得利家居应该凸显自身‘年轻化’的产品定位优势，让产品、店面设计、服务等紧紧抓住年轻人；利用数字化与智能化，在购买渠道数字化和营销宣传上下功夫；在产品与解决方案上努力智能化。想要在中国实现长期发展，更需要聚焦特色，融入中国元素”。

就在宜得利家居进入北京前一个月，其在官网宣布，由于美国政府加征高额关税令宜得利产品在美国市场的成本上升、市场竞争力下降，公司已决定撤出美国市场。

西退东进下，宜得利家居能否复刻日本家居神话？或许，似鸟昭雄自传《没有一种运气是偶然》中这样一段话已经给出了答案：NITORI能发展到现在这样的规模，80%靠的是运气，但运气并非来自于偶然。

北京商报记者 孔文燮 实习记者 刘小云/文并摄