房企“抢春”

文/乐居财经 吕秀伦

王磊（化名）没想到虎年除夕夜，竟是跟同事一起在售楼处吃团圆饭，“团队背了春节卖房业绩KPI，没有完成就要走人。本来打算回安徽老家过年，后来媳妇叫我把动车票退了”。

地产下行背景下，每位地产人都如履薄冰，不敢有丝毫松懈。以往，春节期间及其前后是楼市最为冷清的时候，大多数售楼处关门谢客；但这个春节，开发商们争分夺秒抢收业绩，启动新春不打烊模式，7天假期均照常营业，竞相推出“花式”购房优惠开门迎客。

另一边，春节来临之前，前有房地产信贷环境的放松，叠加央妈降息降准；后有发改委罕见喊话“春节买房”，以及地方发文鼓励居民购置房子。

天时地利人和，一切看来水到渠成，这似乎也让深处寒冬下的开发商们有了一次喘气机会。在经历去年史上最惨淡行情后，今年各大开发商对于春节纳客，更是充满期待。

但这波地产“抢春”打折行动是否真如开发商所愿？效果几何？会不会“打了个寂寞”？

“割肉”让利

去年4月，张波（化名）在杭州给父母买了一套87平的养老房，跟开发商砍价了三天，对方仅肯给到95折的折扣。这次过年回家，路过售楼处，他却发现门口摆放着“93折，春节再减12万”的易拉宝。

他开始后悔自己太早买房，“开发商怕暴雷，都在打折卖房。春节不用讨价还价，折扣就那么低，早买房损失了十几万”。而张波所购楼盘附近的售楼处，也都在春节期间变相打折。

事实上，在地产疯狂的前几年，不少新盘并不缺乏客户。到了春节期间，大部分项目售楼处会闭门谢客。

不过，近两年受返乡置业、疫情就地过年的大势影响，售楼处为抢收春节假期这一波利好，往往会喊出更猛的折扣。

不仅是杭州，在东北重镇沈阳，春节假期近9成楼盘春节不打烊，并以多重促销活动开门迎客，这其中就包含了龙湖、融创、万科、旭辉、保利、金地、荣盛、碧桂园、富力、华润等在内的10余家房企。

例如，沈阳中旅万科城就推出“返乡置业五重好礼”，购专属房源赠车位、住宅车位同时购买，住宅享额外99折等；而沈阳金地五盘推出总经理特批99折房源、专属新春折扣99折等。

与此同时，沈阳碧桂园锦绣江山推出业主会友到访既可拆的红包墙，以及新春让利，购房99折等；沈阳龙湖则8盘联动，专属房源礼、业主狂欢会、一元膨胀礼等花式促销。

在北京，中介小王表示，“春节期间，开发商优惠力度挺大的。”例如，中海寰宇视界在“一口价”特惠房源的基础上，老业主推荐新客成交，老业主可获得5年物业费，新客还可获得总房款（特惠房源除外）一定减幅等。

除中海外，在北京新盘市场花式促销随处可见。例如，金茂北京国际社区新春特惠房源限时立减2万等；而西山金茂府全场9.9折房源认购优惠，老带新福利等；碧桂园北京区域则在春节期间推出“一票抵万金”优惠促销。

在另一座一线城市——深圳，除了正常营业，多个楼盘项目的促销也是很“拼”，30天无理由退房、首付分期最低1成起，解锁了众多去化新姿势。

房企不仅对购房者发起猛烈的“打折”攻势，还强制内部员工购房。某西南房企在开年下发了“全员抢春行动”，要求内部员工全款6.3折购房。

该家企业内部员工透露，“我买了四套房，其中有两套都是找中介借的钱。”这位员工所在的城市，打6折后一套金科的房子大约在70万元左右，由于不用做备案，等房子到手后，允许他再更名，卖给别人，从中赚取差价，一套能有约20万元的利润。

在业内人士看来，此举表面上是给员工变相发福利，实际上是在抢收业绩。

打折失灵

不难看出，春节期间开发商开足马力，各个城市都在大搞降价促销，力度也比往年更大。

但一部分消费者对于开发商这种真金白银式的假期促销，并未表现出强烈的购买意愿。俗话说，一个巴掌拍不响，房子成交亦是如此。即便开发商开出“诱人”的单价，但只要购房者不去消费，成交便成空谈。

眼下，全国楼市春节期间遇冷，“割肉”让利方法并未引得“凤凰”来。在深圳，春节假期楼市几乎“零成交”。数据显示，1月31日-2月6日，深圳新房与二手房成交量（完成产权过户）分别为0套与1套。

不过，按照商品房实际交易流程，上述数据相对于网签数据而言略显滞后。另一则机构数据显示，春节期间深圳新房成交98套，但同比仍下跌20.3%。

邻深的广州，春节期间新房成交量同样用惨淡来形容。机构数据显示，1月31日-2月6日广州全市一手住宅网签仅17套，平均每天不足3套，近10年排名倒数第一。这个数据相比去年同期的58套，下跌幅度达71%，网签面积仅1170平方米，同比下降82%。

不过，春节期间新房成交量并非“跌”声一片。上海新建商品住宅成交面积为10.3万平方米，较去年春节上涨646%；同期，苏州新建商品住宅成交面积为1.15万平方米，较去年春节增加25%。

但就全国总体而言，下行仍是主旋律。机构数据显示，今年春节期间，重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年春节相比下降51%。尤其二线代表城市较去年春节降幅在五成左右，例如，青岛、福州、温州、大连同比下跌27%、41%、68%、82%。

一家房企的售楼人员表示，去年以来，售楼部每逢节日必促销，促销力度一次大于一次，但是到访客户并没有增加多少。这次春节主打的返乡置业促销活动同样收效一般，尽管公司想尽办法，还是没有带来多少新增客户。

对于今年春节假期房地产成交数据表现并不理想，业内人士分析认为原因有三，一方面，当前购房市场供求两端均出现了观望或“躺平”的状态，入市意愿弱。

另一方面，和统计数据的同期对比有关系。去年春节期间属于历史上春节期间交易较好的阶段，如此对比，当前成交数据自然更显得低迷；最后，春节期间疫情和天气降温等影响，也容易影响房企的开盘和促销。

偿债高峰期

虽说春节期间新房成交量并不理想，但缘何各大房企都在卖力促销？

一方面，房企销售端承压已成为当下不争的事实。2021年全年百强房企销售增速罕见负增长，截至12月末累计销售操盘金额较2020年同比降低3.5%。

进入2022年，中国房地产市场整体延续了去年下半年以来低迷的态势，多数规模房企销售表现不佳。1月，TOP100房企实现销售操盘金额5256亿元，单月业绩规模同比降低39.6%，较2021年月均水平降低43%。

就连老大哥万科在一月的销售业绩（356亿元），都同比去年（714.7亿元）跌了一半。克而瑞预判，2月房地产市场仍“难言乐观，成交或将持续下行。”

此外，开发商这一波“抢春”的背后，也是在为即将到来的还债高峰做准备。

据乐居财经不完全统计，截至一季度末（1月20日-3月27日），上市房企共有33只存量美元债券到期，发行总额150.35亿美元，债券余额为139.04亿美元，涉及27家房企。在2-3月美元债到期的房企包括融信中国、景业名邦、华南城、阳光城(000671)、当代置业、恒大、新城控股(601155)等。

西南证券认为， 2022年一季度房企仍存在美元债高峰及工程款节前兑付的双重压力，存在较大债务违约风险以及资金压力；中诚信国际也认为高收益民营房企样本主体将于今年一季度迎来一轮偿债高峰。

因美元债的偿债高峰期的到来，迫使房企不得不在春节期间使出浑身解数打折卖房子，促进回款。

除此之外，宏观政策也为春节期间卖房释放了积极信号。1月16日，国家发改委发布《关于做好近期促进消费工作的通知》，通知要求促进住房消费健康发展，支持商品房市场更好满足购房者的合理住房需求，因城施策促进房地产业良好循环和健康发展。

这是24年来，头一次国家发改委喊话，让大家春节买房。

紧接着，安徽打响了第一枪。1月27日，当地发改委发出《进一步做好近期促进消费工作若干措施的通知》。其中就涉及，鼓励有条件的地区给予适当购置补贴，引导房产、汽车、家电销售企业扩大销售。

与此同时，房地产市场的信贷环境也迎来宽松，1月以来，北京、上海等一线城市的房贷发放速度加快；另一边，央妈降准降息的利好刺激，也促进消费者购房，深圳目前利率已经下降至4.9%。

业内人士表示，今年全年房贷额度并未上调，上半年用完，下半年可能就没有了。开发商应该选择房贷下发快的城市，在年初信贷宽裕的阶段，大力度促销，实现回款。

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