行业透视 | 渠道效果减弱,房企“躺平”春节营销
面对春节节点,房企营销纷纷“躺平”。
◎ 作者 /沈晓玲、汪维文
■■■
尽管节前疫情有所反复,但是从百度地图春运出行大数据来看,今年春节迁徙规模指数已经接近2019年春节水平,返乡人群数量庞大。作为房企重要的营销节点,往年春节期间,新春活动、返乡置业等层出不穷,消费者往往也能看到铺天盖地的楼盘广告。但今年春节,就观感上而言,楼盘广告数量少之又少,房企营销积极性不高,活动规模和数量都有下滑,折扣力度不及年末,甚至部分售楼处直接闭门歇业。
线下售楼处以值班为主
仅保留基本接待能力
线下售楼处开放率偏低,并且多数都以2-3人值班为主。根据CRIC调研数据,深圳仅有50%-60%左右售楼处开放,相较往年的80%有明显下滑,北京疫情突袭,售楼处开放率也仅有54%。武汉、福州、济南等虽然未关闭售楼处,但也只有2-3人值班,保证最基本的接待能力。长沙、成都等地春节期间大部分都直接放假,直到年后才恢复正常开放。而天津和西安由于疫情影响,整个1月连带春节基本都处于停摆状态,线下售楼处开放程度很低。
返乡置业失约
营销力度也不比以往
从各大房企的宣传口径来看,春节期间营销活动偏少,且多数都是常规的节日营销内容,并无新意,广告、宣传力度也不如往年。根据CRIC的监测,2022年春节前后两周百强房企官微的发文次数为784次,相较2021年的854次下降。集团性活动不多,仅有碧桂园等少数房企推出活动,但是并未广泛宣传。活动形式上,碧桂园“超值年货节”延续了高互动性的特征,用户可以通过摇骰子参与抽奖,通过转发活动海报、浏览活动内容和到访楼盘可以获得更多机会。
企业返乡置业动力不足,消费者购房意愿同样低迷。多数城市诸如常州、徐州等春节期间案场到访量都偏低,有些楼盘甚至一天仅有1组客户到访,转化率数据也不容乐观,而CRIC监测的无锡春节期间60个在售项目中,约1/3的项目每天仅有1套成交。部分房企尝试以价换量,但是实际效果并不明显。
渠道分销成交减少
佣金费率下降
另外需要关注的是春节期间,渠道成交套数减少,部分房企调整分销政策,佣金费率下降。过去低迷的市场行情之下,渠道是房企营销去化的最核心手段之一。然而这个春节期间,一方面市场下行压力大,购房者信心不足,另一方面也受假期影响,不少地方渠道成交的效果出现了不同程度的下降。根据CRIC的调研,郑州、重庆、无锡等城市渠道分销效果有不同程度的下滑。并且在佣金点数上,由于12月底,房企抢收业绩部分项目佣金点数提升,春节期间开始逐步回调,郑州融创由过去的3-5个点下降了一半到1.5-2个点左右。无锡的项目也普遍从4-5个点下降至2-2.5个点左右,济南等城市分销力度也都有所回调,佣金费率恢复到2%左右的正常水平。
折扣让利有限
热销与营销关联度低
折扣方面,房企有让利意愿,但是整体力度有限,部分城市的折扣力度相较12月底还有收缩。一是自2021年底至今,市场的持续高压之下,部分房企已经释放了最大让利幅度,折扣触底,难有再降价空间。二是当下市场信心脆弱,盲目降价反而会破坏口碑,引发无端猜测,起到负面作用。另外自“限跌令”以来,地方政府仍然持续监控房价起伏,根据CRIC调研,春节期间,青岛郊区部分项目就因为降价幅度过大导致被限制网签。所以除了少数郊区项目以及特价房之外,大多数项目在春节期间都保持着95折以上的官方折扣。
而从春节期间的热销盘情况来看,项目的去化水平与企业的营销动作关联度较低,之所以能够热销,主要还是取决于项目是否处于热点片区、价格是否倒挂、有无学区房等利好,这一特点无形中也导致房企营销积极性的下降。
整体而言,当下的房地产市场正处于“信心比黄金更重要”的阶段,信心不足是行业最核心的问题之一。并且这种信心不足不仅是在购房者一端,房企方同样普遍持悲观态度,这也是春节期间房企“躺平”,营销积极性不足的主要原因。尽管央行降息降准,但是短期内仍难逆转趋势。但是根据CRIC的调研来看,部分市场已有回暖,当下阶段不宜过分悲观,低谷总会过去, 3月阳春即将到来,房企仍需通过积极的营销举措来冲击业绩。
排版 | Jenny
本文版权归克而瑞研究中心所有 未经授权请勿转载
以上代表克而瑞研究中心团队观点,仅供参考
本文首发于微信公众号:克而瑞地产研究。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
相关推荐:
精彩放送:
- []舞狮献瑞,福兆新年 深圳前海世茂大厦举办2022年新春开门仪式
- []独家:橡树资本疑已获恒大香港豪宅地块控制权 价值10亿美金
- []通过中介买房却跳单?刚刚,张杰谢娜夫妇回应!
- []央行、银保监会:保障性租赁住房贷款不纳入房地产贷款集中度管理
- []被传购买6000万豪宅时跳单逃避中介费,谢娜张杰回应:涉嫌造谣诽谤
- []陈昱含不再兼任中南置地总裁,西郑区域总裁韩杰接任
- []晋能科技东北电站项目成功并网,打通乡村地区绿色用能通道
- []纳科达旗下品牌的NKD改色车衣,一个字,牛!
- []虎年喜迎开门红 A股恢复性上涨有望
- []市场压力渐增 快狗打车上市焦虑难免
- []1月外储规模微幅回落 外汇市场规模整体稳定
- []李大霄:指数奇迹般翻红 看来主力部队救市在行动 在一片悲观中也不可失掉信心
- []今日河南、山东及河北唐山地区部分钢厂接到临时限产加严通知
- []高盛:铝市场正面临价格上涨 将12个月铝价预期上调至4000美元/吨
- []中国银行公布现钞追踪专利,可识别条形码进行追踪
- []吉林省今年计划改造老旧小区1100个、棚户区超1.9万套
- []银行行业研究周报:基金低配银行股 配置机会显现
- []中国银行公布现钞追踪专利 可识别条形码进行追踪
- []邮储银行获中国银行业协会两项新闻宣传奖励
- []上海农商银行支持女足建设 助力体育事业发展
- []银行不能存取现金?数字化转型下的突围
- []银保监会纠偏隔离险 网红保险不能“玩过头”
- []去年全国发放失业保险稳岗返还资金230亿元
- []罚4300万!新年首月敲定保险严监管基调
- []宁夏构建多层次医疗保障体系 基本医疗保险参保率持续稳定在95%以上
- []两个“一线城市”,楼市启动了!
- []建业组织架构大调整,取消所有大区公司!
- []华夏幸福回应:正与中融信托进一步沟通协议,债务重组稳妥推进中
- []春节假期楼市成交低迷
- []禹洲集团佛山·朗廷湾顺利交付,开启暖心归家之旅
- []为长期战略发展匹配人才,中南置地密集进行高管晋升
- []百融云创助力产业金融创新发展 搭建数智驱动平台
- []网上订购直送到家 三门峡市民足不出户买年货
- []老汉外出迷路当晚被巡警及时安全送回家
- []春节期间外卖预制菜火爆!跨越3258公里的年夜饭你吃过吗?
- []春节假期市场消费火爆 焦作王府井百货市、丹尼斯焦作店等4家销售额5096.75万元
- []强调细化按揭预售金监管 柳州征求意见取消现金支付
- []“笼”争虎“逗”郑州灯笼市场火爆 批发价格少至几元多至几十元
- []北京冬奥会奖牌统计 中国队获两金两银
- []春节假期柳州接待游客235万人次 期内旅游消费14.22亿元
- []凭祥铁路口岸进出口货物比涨幅超60% 累计交易货物56.1万吨
- []金口一张订单天降!“网红直播街”带货忙
- []寒风不减顾客排队热情 “冰墩墩”引爆抢购潮
- []花样年1月销售约5.1亿元
- []国家发改委:猪粮比价进入过度下跌二级预警区间 将视情启动猪肉储备收储工作
- []人民币汇率保持强势 双向波动仍是趋势
- []西北地区:2022年,西北楼市的春天还有多远?
- []青岛市住房公积金管理中心公告
- []截至2月8日,A股64家房企发布业绩预告,亏损27家,占比42.2%
- []BOSS面对面丨佳谷食品周文军:味无止境,药食同源赋能食品产业健康持续发展
- []地产供应商:求救的呐喊
- []龙湖获ESG评级机构Sustainalytics评级提升,位列境内房企最佳
- []一月国际油价累计上涨17% 创30年历史新高
- []2022年62家公司推出股权激励 中联、宝钢等5家公司激励对象超千人
- []私募掀起自购热潮 汉和资本、永安国富等合计自购金额10.25亿元
- []“冰墩墩”带火相关个股 菜百股份、麒盛科技等冬奥概念股涨停
- []虎年A股开门红!金融、石油等权重股大热
- []春节假期上路保洁员日均3万人 清扫洒水车辆733辆
- []年夜饭外卖预制菜火爆 销量较去年上涨200%
- []大豆:不利天气影响 从预期到现实
- []站队熊市阵营!美银警告:此轮货币紧缩周期恰逢美股估值过高
- []元宇宙ETF元老下调管理费开始“内卷” 费用战将一触即发?
- []比特币升至一个月来最高水平 分析师称需对长线多头仓位保持警惕
- []拉加德称欧元区没必要大幅收紧货币政策 因通胀将回落且可能稳定在2%左右
- []这个春节你买房了吗?返乡置业潮不再 全国重点城市新房成交面积同比下降5成
- []虎年首单!金茂物业通过港交所聆讯 偏好国企背景收购标的
- []楼市的小阳春还要再等等
- []物业人的虎年春节:员工全部在岗,确保业主安心过年
- []中国女足凯旋!绿地集团旗下酒店全力提供全面服务
- []时代中国1月合同销售额70.88亿元
- []夜读·房企融资|光明地产获准注册发行14亿元超短期融资券
- []前海人寿减持华侨城超4774万股,套现约3.73亿元
- []阳光城多只债券评级被下调,将申请停牌并调整交易方式
- []谢娜张杰买房跳单将被起诉?买二手房时,中介费究竟该谁出?
- []碧桂园1月权益销售额约363.6亿元
- []机构:1月百城一二手房成交价延续跌势,房价下跌城市个数减少
- []力高集团1月合约销售额26.17亿元,与去年同期持平
- []因偿还到期融资,金科股份实控人黄红云之女黄斯诗清空所持股份
- []大唐地产1月合约销售额约21.2亿元
- []惊呆!90后银行小伙 骗贷超370万 投向酒吧、会所等 结果还升职了
- []这个春节你买房了吗?重点城市新房成交面积同比降5成,上海这项数据亮了
- []机构:春节楼盘“不打烊”未能带旺楼市,中小城市返乡置业低迷
- []房地产1月销售普跌,龙头也有压力,负增长时代真的来了?
- []地铁马上开通!接下来这些新盘都得涨!
- []融创中国1月合同销售额279.2亿元
- []玻璃日报:国泰君安席位净多单增超千手
- []棕榈油价格再创新高 全球食品价格面临进一步上涨风险
- []部门人员被“优化”了60%,房企总监:“轻松挣钱的时代过去了!”
- []百融云创探索AI破局之道 助力金融机构数字化转型
- []网商银行因违反征信管理相关规定等被罚2236.5万元
- []春节假期重点城市租赁市场量价齐跌 机构预测2月份将迎租赁旺季
- []因存在四项违法行为 网商银行及9名负责人合计被罚2285.5万元
- []西南地区:分化持续,“双向”调节稳楼市
- []银行行业点评:银行股下跌 涉农、绿色及普惠贷款高速增长
- []2022春节返乡置业潮不再,新房成交规模下降五成
- []我在北京卖四合院:一平米十万起,胡润榜富豪也接待过
- []金茂物业通过港交所聆讯 在管建筑面积2320万平方米
- []瀚海月报| 虎年开年北京法拍房企稳回升,成交额超21亿
- []中骏集团携手法大大,电子合同助力数字化发展
- []口感升级!儿童专用药小儿豉翘清热颗粒,更好喝了!
- 银行理财经理“上门服务”?客户被骗600万元
- 日照银行供应链票据业务居全国前列
- 广发银行大连分行违法被罚93万元 违反账户管理规定等
- 大连旅顺口蒙银村镇银行违法被罚 大股东为内蒙古银行
- 【数据】中国至2月6日当周螺纹产量、库存调研统计
- 富滇银行曲靖分行违法被罚 未按规定识别客户身份
- 宝安融兴村镇银行违法被罚331万 违反账户管理规定等
- 网商银行多宗违法被罚2236.5万元 违反账户管理规定等
- 被罚款2236.5万元 网商银行:已于2020年内完成所有问题整改
- 银行业:基本面稳健无忧 静待宽信用效果加速释放
- 土地流拍率高企,房企拿地有心无力
- 国际油价持续上涨拉动能化板块 原油主力合约刷新高点
- 大年初五 迎财神,产业地产如何顺应趋势去赚钱?
- 再说一次,这种房子别再无脑买入!
- 吉祥馄饨春节不打烊,美味早餐新年温暖中国胃!
- 黑色系:呈成材强原料弱格局
- 涨涨涨!国际油价连涨七周 创七年多新高!未来还会涨吗?
- 揭秘冬奥会背后的“黑科技”
- 金伯利钻石推出「爱·升温」系列对戒,用心感受爱的温度!
- 飞鹤奶粉获评IDC“未来智能领军者”奖项
- 豆类板块大放异彩 龙头品种纷纷上涨 国内商品市场或现补涨行情
- 油价飙出7年新高 机构继续唱多一季度大宗商品行情
- 农产品:有望迎来“开门红”
- 地产创客图鉴 | 封面文章
- 金茂服务提交聆讯后资料集,在管建筑面积2320万平方米
- 春节期间北京肉蛋奶等供应量增加15% 主要批发市场备货充足
- 重庆啤酒2021年业绩报告发布 销量、营收、利润等全面实现正增长
- 春节假期全国共揽收投递快递包裹7.49亿件 其中揽收快递包裹达4.2亿件
- 春节菜价批发零售“两不涨” 节日促销活动价格稳定
- 2022虎年春节假期成绩单出炉 本地游旅客占比超八成
- 部分券商金股名单出炉 贵州茅台、美的集团等股获较多推荐次数
- 吉祥馄饨被评“标杆商铺”,春节不打烊温暖回家路
- 加息重压之下美股怎么投? 大摩:抱紧这些银行股及多元化金融股
- 估值便宜!养老基金Sunsuper手握1630亿美元入场英国及欧洲股票
- 4万家公司没了!这个吸血房客的行业,终于要崩了?
- 小区刚解封、业主家全屋被泡、独居老人急需照顾……物业人的春节怎么过?
- 房企区域投拓总的年关:2021年勾地数量下滑80% 已谈好下家节后跳槽
- 地产招采人的年关独白:异地调用愧对家庭,“下一波精兵简政会轮到我吗?”
- 房企HR老总“闯年关”:两轮裁员还不够,最担心年后人员流失
- 每经记者新春走基层 | 县城地产人:过年值班一点也不抱怨,“捡客”成交概率更大
- 虎年节后市场稳增长和消费板块受关注 数字经济领域有望迎来加速发展
- 碰碰狐携手网易有道乐读,共同开启趣味阅读之旅
- 上月IPO过会率升至九成 37家申请公司通过34家
- 节后货币政策发力 A股或迎开门红
- 贵的就是好的?你的巧克力可能掺了假
- 携程发布春节游报告 海南等地机票预定量增长超40%
- 春节冰雪消费火爆 外贸“含冰率”升
- 深圳:新房春节不打烊 中介门店大门紧闭
- 县城地产人:过年值班一点也不抱怨 “捡客”成交概率更大
- 成交量和价格双双回暖 北京大行二手房房贷预约排到6月
- 世联行副总经理李荣收到深圳证监局警示函及证券交易所监管函
- 新城控股提前赎回3月20日到期2亿美元债券
- 新城控股拟提前原价赎回一笔2亿美元债券
- 我回老家看房被鄙视:这里买只鸡都得托关系,谁还去售楼处买房?
- 新城控股拟提前原价赎回一笔2亿美元债券
- 开发贷款增速放缓,降负债仍是首要任务
- 2年亏20万,我是如何踩坑的?
- 官方30万奖励!大批超小面积住房要来了!
- 热问|二手房交易为何要进行“资金监管”,影响卖家收款时间吗?
- 支撑与制约因素同在 黄金投资看过来
- 唐九洲生日变公益纪念日 温暖传递薪火相传
- 房地产市场增长态势和风险
- 房地产市场增长态势和风险
- 没搞清楚这点!今年千万别买房!
- 房地产市场低温运行 1月百强房企销售同比降四成
- “包个小院儿”来过年 高端民宿节日火爆
- 他乡吾家|推优惠、办活动,长租公寓企业助租客暖心过年
- 榕树贷款探索金融服务新范式 以AI赋能金融机构数字化转型
- 百融云创:携手金融机构寻找数智转型新“发力点”
- 扎克伯格“气哭了”?Meta大跌26%后 亚马逊市值单日增长刷新美国个股历史!
- 春节哪里人打麻将最“上头” 年轻人比老年人还痴迷?“麻将机”销量曝光
- 摩根士丹利:全球主要央行将开启“史上最大规模”量化紧缩
- 越大越贵越好卖?这类需求激增 网红省会城市大户型豪宅遭疯抢!
- 虎年生肖纪念币交易火热!还有哪些币种将发售?
- 从年头堵到年尾的港口 见证了新纪录和转变的发生
- 在“镍都”金昌 我们寻找虎年看好新能源电池的理由
- 从滑雪小白练成高级玩家 究竟有多烧钱?
- 钢价“牛气”散去 虎年上演“虎头蛇尾”?
- 1月当代置业销售近7亿元,景瑞控股销售约6.34亿元
- 大发地产1月合同销售额约10.11亿元
- 祥生控股1月权益销售额约36.83亿元
- 2022年开年就遇史上最激烈竞争,美国买房为何这么难?
- 2022年开年就遇史上最激烈竞争,美国买房为何这么难?
- 关于电影《特殊报道》声明函
- 李亚鹤: 新晋“谋女郎”拍戏太拼,网友纷纷夸赞
- 百融云创隐私计算技术及应用实现持续性突破
- 英央行18年来首次连续加息!欧央行放弃鸽派承诺渐露“鹰”姿?
- 美联储在固定利率逆回购中接纳了1.640万亿美元
- 2022虎年来临 个人到底该如何做投资?
- 英国央行将基准利率上调25个基点
- 神农投资陈宇:2022年乱中求胜 主线或在这些方向
- 嘉实基金经雷:A股向好方向不变 结构化将是长期特征
- 新华社:30万亿美元!美国国债“信用卡”刷爆风险有多大?
- 世茂上海深坑酒店已有接盘方?知情人士称“转让事宜暂无实质进展”
- 货币暴跌近”腰斩”,外国人蜂拥进入土耳其买房,是何考虑?
- 沙特阿美正式推出10亿美元风投基金Prosperity7 已运作超一年之久
- 货币暴跌近“腰斩” 外国人蜂拥进入土耳其买房 是何考虑?
- 不断“滚雪球”!美国债务规模突破30万亿美元 加息后偿债负担恐更重
- 他乡吾家|北京超九成售楼处春节“不打烊”,花式促销“年味足”
- 杭州佳兆业·印月6小时劲销18亿 客户为本赢得市场广泛青睐