头部房企结盟“不降价” 河南房产市场竞争残酷

有观点认为房企达成联盟“不降价”，有操控价格之嫌，方式有待商榷;也有声音称，降价是商品房有效的去化手段，但此举会压缩房企建设成本，容易产生一系列维权问题。

楼市“金九银十”冲刺期，中国恒大(03333.HK)“七折卖房”引来关注，其中不乏阶段性跟进促销者。但并非所有房企都买账，近日建业地产(09983.HK)等几家河南房企明确表态：不带头降价!称降价促销弊大于利。

此言一出，引起轩然大波。有观点认为房企达成联盟“不降价”，有操控价格之嫌，方式有待商榷;也有声音称，降价是商品房有效的去化手段，但此举会压缩房企建设成本，容易产生一系列维权问题。

实际上，降价“博弈”反映出，当下房地产市场竞争已极为残酷。尤其在以郑州为代表的河南楼市，多地房价处于温和下跌状态，商品房去化率同样不佳。“这时候不搞点营销手段，很难突围而出。”有业内人士直言。

价格战还是营销战?

近日，河南省房地产业商会会长闭门会在郑州召开，30多位河南房地产企业掌门人和一线房企在豫当家人到场，探讨疫情下房企发展等问题。

会上，商会创会领袖、名誉会长、建业集团董事长胡葆森，商会高级顾问、正商集团董事长张敬国都表示，不带头降价，并表示降价促销弊大于利。

他们给出的理由是，降价会使已购房者资产缩水，可能导致部分人出现过激维权行为;房价大起大落，对金融、建筑等相关行业都将造成巨大影响;消费者普遍存在买涨不买跌心理，即使降价，房企也难达到预期目标。

建业和正商是河南当地头部房企。去年，建业累计销售1017.5亿元，正商累计销售510.6亿元，仅这两家房企销售额就占全省销售额的16.9%。目前，建业、正商全省在售项目达280多个。

要知道，这和当下一些房企的选择截然相反。9月6日晚，恒大连夜召开集团营销工作会议，宣布对全国600个项目进行“7折”售卖。在此基础上，部分管理层还拥有额外9.6折的签字权限。

其他房企尽管没有此番力度，但也按捺不住促销抢客的冲动。

9月23日，中国奥园拿出近300套房源参与8.8折卖房活动;9月19日至10月15日期间，碧桂园凤凰通平台上有近380个项目、约28000套房源参与促销活动，包括9.9元优惠券最高抵10万元、一口价直降30万元等。

实际上，上半年很多房企已开始降价跑量。据南都大数据研究院统计，截至6月底，69家样本房企中有29家均价同比下跌，占总数的42%。恒大期内均价下跌16%，但没有到其营销策略中打折的幅度。

业内人士认为，恒大的打折口号营销作用更大，在实际操作中并非每个楼盘都实打实有折扣，多为尾盘优惠、特价房等。

河南此次风波也是如此，业内人士称，不管降还是不降，营销目的居多。“降价与否完全是市场行为，如果市场不好，不降可能都挺不过去。现在正好‘金九银十’，这一举动营销性质更强。”上海中原地产市场分析师卢文曦表示。

河南市场竞争残酷

在地产上涨周期，房企降价行为极其罕见，只有市场低温，才出现此番行为。

诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱表示，建业历年来的经营理念均是不降价。2010年，房地产调控从严，建业发声称调控影响主要集中反映在一线城市，不会考虑降价;2014年，建业称不会通过降价来完成业绩目标。

而此次言论引发争议，根源还在于随着房地产市场开始降速，市场竞争越发激烈，越来越多的房企开始在价格上让步。在河南，房企生存环境更加残酷。

上述闭门会议上，多位副会长直言，当前经济下行、市场波动明显，房企销售压力大，无论全国性头部企业还是本土龙头，都要维护好已较为脆弱的市场。同时提到，房企被渠道“绑架”，营销成本居高不下。

从二手房价看，河南市场的确较为低迷。国家统计局数据显示，2020年8月，河南省会郑州二手房价环比下跌0.1%，同比下跌4.4%。一般来讲，二手市场可反映城市的真实房价水平和购买力水平。

进入9月，郑州新房市场表现同样不佳。据克而瑞郑州数据，9月首周，郑州仅2个住宅项目开盘，综合认购率约28%;第二周也仅2个项目开盘，分别去化约38%和82%。而去年同期，郑州新盘去化率近80%。

这种情况下，恒大等龙头房企祭出促销大招，引发当地市场情绪震动。据克而瑞统计，上半年建业在郑州的全口径销售额排名第五，竞争压力已越来越大。

不仅如此，期内建业毛利率同比降低3.56个百分点至23.7%，主要因企业车位销售毛利率下降，以及部分项目促销收窄利润空间;受限价政策影响，房企盈利已然处于下降通道，此时再大幅降价，势必进一步压缩盈利。

“企业喊出这个口号，说明还是有一定压力，不愿意大幅度降价、减少盈利;或者对后续市场销售有信心，不愿意在价格上让步。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示。

对于操纵市场价格之说，严跃进认为，在房地产交易秩序中，是不允许有这个行为的，且只有在对房源有垄断性时才成立。企业一般在政府指导价下进行销售，如果大家走擦边球集体不降价，有一定操纵价格的性质。

合硕机构首席分析师郭毅则对降价这一行为的效果提出不同看法，“如果降价能真正带来市场升温、助力业绩达成，企业是不会因利润因素放弃这一手段的。即便在价格上让步，企业还可提升资金周转率。”

她认为，问题在于当下市场中，购房者“买涨不买跌”的心态占据主力。市场向好时，整体需求调动会更充分，如果房价下行对市场形成利空预期，购房者尤其是对价格敏感的刚需，可能会采取观望态度。(作者：孙梦凡)