消费者感性购物需求增长 家电市场线上渠道火爆

这两年，有些明显的改变，正在悄悄发生。消费者，尤其是年轻的一代，电视已经好久不开。窝在客厅里，最多也就是抱着移动设备打游戏;逛街购物也逐渐减少，大家习惯于划动屏幕，指尖轻点之间解决日常消费;购物也不再有长期预谋，更不会将哪个固定的平台作为必选而是某一刻被某个场景触动，随机订单就产生。

这一切的改变，并非是一夜之间。但置于社会发展的进程中来考量，实在是短而又短。前后不过十年时间，“客厅经济”被拆散(有一说客厅经济向厨房经济转移)、线上购物被广泛接受、购买的随机性大大增加。

实际上，开头三个改变，并非笔者有意将之并列。对于家电行业而言，正是消费者要什么、通过什么渠道购买、购买时怎样判断和决策这三个层面的问题。恰是这三个维度的改变，导致如今的家电行业正在发生深刻的变革。如果将这三个维度统一称为需求端。那么，尽管我们产业要在技术上进行怎样的迭代升级，要在渠道体系内掀起怎样的革故鼎新以及在营销推广上进行怎样的改天换地等等，其根源其实只有一个：需求端的变化。

我们相信，这样的逻辑是没有必要讨论的问题。其意义如同地球的万有引力之于物体的吸引力一样不言而喻。需要讨论的是，需求端的变化是怎样引起供应端随之而动以及更为重要的是，目前供需两端的错位是在哪里，以及有怎样的方法去解决。

消费者变了，需求变没变?

将消费者看做一个整体，这实际上是个重大的课题。这也是我们要讨论的第一项内容，消费者的改变，实际上是需求端改变最为核心的内容。我们知道，近年来，年轻消费者开始登上舞台。十年前，我们提80后，五年前，我们提85后、90后，如今我们又提Z世代。将消费者贴上年代的符号并冠以年轻之名，我们从研发设计一直到推广，都在宣称是锁定这个族群。但一代人终将老去，昔日的年轻人会变成中年和老年，这样的锁定是否是刻舟求剑?那些宣称是年轻品牌的背后投资方，不要说置于整个工商业发展的历史长河之中，即便是改开四十多年以来，有多少代年轻人在舞台中间闪耀过?年轻二字背后的真谛到底是什么?

把年龄思路再往两端延伸，母婴市场和银发市场，这两年又开始走入家电行业的营销课题之中，家电行业也已有不少企业在这样两个市场耕耘。

从这个意义上而言，所谓的因年轻人占据主流位置，并因此在不少企业中产生的焦虑感(担心被年轻人抛弃，担心品牌老化)本身就是个伪命题。

仅以改开四十年来举例，如果说消费者有了怎样的变化，那就是在对生活品质不断提升的要求之下，从无到有，从有到优，从优到更彰显个性气质、更彰显个人自信和民族自信等等。

这一提升表现在家电消费领域，从早期几乎算作家庭重大财产的黑白彩电、再到后来置于客厅中的大彩电，再到后来穷看厅堂富看厨房的变迁，以及一直到如今的家庭每个场景都要体现舒适和个性的需求——艾肯家电网综合《空调商情》、《艾肯家电》以及市场专业数据统计机构包括奥维、中怡康在内的一份数据表明，目前厨房场景跃升至家居场景的第一位，市场容量突破2900亿元。客厅经济已落于第二位，容量约2800亿元，其次分别为750亿元左右的阳台、近500亿元的卧室和400亿元的卫生间。

尤其值得一说的是厨房场景，相比二十年前的烟灶消三件套加上电饭煲、电磁炉，目前该场景之下品类就不下二十种。从最早的一锅一灶变成厨房，到如今“武装”到每一个细节，生活的品质是越来越提升，人也是越来越追求舒适、健康、自我认同以及社会认同，从而带来的市场空间也在不断扩展。没有企业能够创造需求，企业能做的，无非是沿着生活品质提升的方向去发现那些潜藏的需求，仅此而已。而且这种需求永无止境。

从这个意义上来说，需求既有变化，又没有变化。变的是具体的外延，不便的是内涵的方向。

需求的变现方式，到底由谁决定?

那些潜藏的需求，并不是仅仅表现在“要什么”。怎样购买更为舒心，更高效，也是需要去探索和研究的核心内容之一。很简单，兹事体大，事关变现。

我们可以简要回望一下中国人购买方式的变迁。从早期需要看脸色、凭条凭票购买而不得不去的供销社以及那些高高在上的百货公司，到新世纪之交窥破这一玄机以低价和热情服务而崛起的连锁大卖场再到后来价格更有优势、购买更方便的京东、天猫、苏宁易购;再到如今更为碎片，更与消费场景密切结合的各种直播间、装修公司、社区小店等等。

如果说，上文关于引起购买方式的变迁表述有些抽象，我们不妨设身处地想象一下，你去线下商场买件衣服或买个产品需要退货的话，需要经过怎样的流程和步骤(有的甚至不乏刁难)，而在线上购买，仅一个“七天无理由退货”，就可以秒杀掉大部分线下门店。

作为消费者需求变迁的核心内容之一，购买方式的变化不言而喻得益于技术的进步和社会资源的匹配。其方向，也必然会沿着对消费者更为方便、高效、省心的方向发展。

线上的机会源自于此。渠道前置、渠道碎片化、购物场景化，同样无不源自于此。

就家电消费，尤其是对空调、烟机、水槽、洗碗机等等需要安装的家电而言，由于一体化、美观的需求，消费者会在装修之初就考虑尺寸配置并蔓延到整体家电，由此而创造出渠道前置这一契机。

信息爆炸的时代，消费者获取信息的渠道不再单一。引起消费者兴趣的，也不再是企业单方的广宣，而是变身参与者，体验者。因此，消费场景的搭建尤为重要。而且这种场景的搭建，必须要奔着流量的集中地。也就是说，哪里消费者集中，销售端的架设就应追踪到哪里。仅就线上而言，公域和私域流量并无本质区分，能打动消费者并顺利变现的阵地，对企业而言一样重要。这样碎片化的时代，指望一两种销售模式解决问题的时代早已成历史。动态的、碎片化的、多样化的销售通路将是常态，而且会越来越精细化。

家电不同的品类，从行业发展的阶段来看，或有程度的不同。例如，近年来新兴的集成灶行业，目前对专业经销商的依赖度仍旧较深。仍有不少企业将“招商”列为重中之重。但未来的方向在哪里，相信不少头部企业已经有了清晰的判断。

受文化、科技和制度的影响，消费者在哪里、哪种交易方式让消费者体验更好、效率更高，不同的时代都会有不同的答案，这是决定渠道演进内容和方向的原动力所在。今天的内容相信大家都已知晓。未来的方向也并非神秘命题，其答案恰蕴藏在过去渠道演进的进程之中：消费者需要便捷、高效、更佳体验感的交易方式。同样略有遗憾：这个并非供应方能决定，而只能去发现和探索。

消费者永远因实际的需要而购买

叠加了文化心理、地域、年龄(性别)、经济水平、认知能力等等因素的购买动机和决策过程是最为复杂的消费者命题。这一话题上，永远是你想要什么，便能够看见什么一样的见仁见智。

但近年来，尤其是疫情以来，消费者的购买动机和决策过程正在发生以下几个鲜明的变化：

第一，从大的层面来说，家电消费早已度过从无到有的阶段，这也正是我们常说的存量市场的来临。升级换代，意味着基础功能之上的更优体验和身份认同正成为存量市场时代的特征。“想拥有更好的产品，拥有更好的使用体验”，这是消费者最为质朴的出发点。从这个意义上说，存量市场之外，那些新增的需求也无不源自改善生活品质。

基于这一朴素的出发点，意味着消费者的决策过程在主流上一直是理性的。这种理性不仅体现在对价格考虑，更体现为对产品本身的考量。无论什么时候，大部分的消费者会在经济承受能力和产品品质之间寻求结合点。

冲动消费并不是没有，但消费者仍旧会将之限制在可控范围内。例如，家电行业的冲动购买多发生在一两百元的小家电直播上。对于几千上万元的家电产品，消费者总是很谨慎，而且即便是因直播或场景触动而购买，也是之前针对产品性能、退换货政策做足了功课。

第二，经济的发展和收入水平的提升，还是让如今的消费者更为潇洒。现实的需求之外，心理上的认同成为这一代消费者购买决策时的另一大影响因素。因喜欢而购买、因可以彰显个性而购买、因情感共鸣而购买、甚至是在直播间因受到感染、凑热闹而购买等等。前一段时间，鸿星尔克、蜜雪冰城订单爆仓正是这个原因。从更大的方面来说，近年来国潮之风兴起，背后也正是心理认同感的崛起——手头相对宽裕的基础之上，才有超乎具体需求之上的精神需求。

但需指出，精神需求仍旧是在理性可控范围内。不信，如果鸿星尔克、蜜雪冰城的售价是现行售价的十倍试试看?

第三，对健康的追求。相对于前两者，这是探讨消费者购买动机和决策过程中，唯一一个具体的、相对务实有落脚点的变化。健康需求其实并不是一个新问题，但疫情常态化的今天，几乎所有消费者都从去年春节接受了一场健康的教育。较之18年前的非典，这一次的黑天鹅在漫长的鏖战中变成灰犀牛，健康的追求深入人心。家电的健康功能和专门解决健康问题的家电，将会持续得到市场的关注。带消毒杀菌功能的空调、冰洗产品;能够净化空气的油烟机、专门用来消毒杀菌的砧板等等。生活有了保障，自然会追求生命的长度，这是本能使然。

“这是史上最难带的一届消费者和最难做的企业”，曾有业内人士开玩笑地发出这样的感叹。实际上，每个时代变革之际，都会有这样的感慨。从来都没有放之四海而皆准的经验和方法。重新去认识规律、常识的价值，或许是喧闹之中的我们，最应该常抓不懈的。(蔡锦橙)