拥抱传统文化，展示文化自信！“Z世代”玩转国潮新消费

身穿汉服，听国潮音乐，跟着“盲盒”去旅行，逛潮玩展会，吃文创雪糕……今年“五一”小长假，不少“Z世代”与国潮生活亲密接触，让假期有了新玩法。多元而新颖的国潮文化正在逐渐“承包”“Z世代”的衣食住行。有数据显示，“五一”期间许多年轻消费者冲着国潮、国风到民宿打卡。有趣的是，年龄越小越热爱“国潮”。在中国风特色民宿消费增长数据中，“00后”中国风特色民宿订单量增长速度最快，同比去年增长达到1624.9%，“95后”和“90后”也分别增长302.5%、277.1%。

当在1995-2009年间出生的“Z世代”逐渐成长为新一代消费主力，他们青睐的国潮体验也成为一种瞩目的经济文化新现象和强劲的消费新势能。

“Z世代”消费增速高于其他年龄层

2006年出生的魏妍仪是个国潮爱好者，平时看过一些嘻哈歌手等艺人穿戴过国货品牌的服饰，以及一些抖音博主有时会讲解国潮单品，久而久之她就对此产生兴趣。“感觉国潮很有特点，每件单品都有自己的设计风格和理念，给我一种焕然一新的体验。”魏妍仪告诉深圳商报记者，她身边有一些同学也对国潮颇感兴趣，喜欢逛名创优品等，也买了不少手账、盲盒等。但是在消费上，她觉得其实她和同学们并不是很狂热，而是“要符合自己的实际情况再去购买”。

在互联网时代成长起来的“Z世代”，显然有自己鲜明的消费兴趣和态度。“这一辈的年轻人物质世界更加丰富，知识视野更加广阔，也更崇尚个性、兴趣多元和喜爱社交。”中国消费经济学会会长杨继瑞说。事实上，不管是线上还是线下、度假还是日常，“Z世代”的消费主张都更加强调参与感和体验感。

踏在消费的潮头浪尖，人口数量达2.6亿人的“Z世代”日益强大的消费规模正在受到越来越多的关注。今年前5个月，“95后”消费者贡献了近四成国潮类商品的成交额。中国社会科学院财经战略研究院研究员张德勇认为，“Z世代”生活在物质丰富的时代里，对世界怀有强烈的好奇心，其消费增速要高于其他年龄层。

对文化属性的消费需求越来越强烈

为了抓住年轻人既爱传统文化又喜欢潮酷时尚，既看重高颜值又追求高品质的消费心理，不同领域的国货品牌都推出融合国潮风的特色爆品，俘获大批消费者的芳心。特别是文创产品作为自带文化属性的特殊品类，在国潮时代拥有得天独厚的走红潜质。

以京东为例，目前京东时尚居家已经集合了故宫、中国国家博物馆、敦煌博物馆等多家博物馆品牌，在京东非遗频道也有近百家非遗商家入驻。6·18期间的世界博物馆日活动和非遗购物节，更带动相关IP、商家大波“涨粉”。6月1日-18日，国潮文创成交额同比增长220%;6月1日，故宫文创成交额同比增长3倍，博物馆文创成交额同比增长150%，非遗老字号前10分钟成交金额同比增长5倍。京东零售集团时尚居家事业群整合营销负责人李晓琳表示，随着年轻群体潮流趋势的不断变化，一部分偏向国潮和新消费升级的品类与新锐品牌异军突起。

有观点认为，国潮文化的崛起背后，是年轻一代消费心理的转变，年轻消费者对文化属性的消费需求越来越强烈。也就是说，当传统文化愈受年轻人喜爱，当他们开始用中国风特色定义潮范时，国潮在接下来的一段时间内将释放更大的发展潜力，展现出更大的消费动能。

拥抱传统文化，展示文化自信

从经典国货到中国智造，再到文化、科技，国潮在越来越多的领域开花，正是迎合了年轻一代需求个性化、多元化的消费趋势。与此同时，“Z时代”也不断丰富拓展了国潮的内涵。数据显示，近10年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。在国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

有人将国潮的发展分为三个阶段：国潮1.0时代，一众老字号商品率先回归大众视野，引发了全民热议。此时的国潮尚处于萌芽阶段，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴;国潮2.0时代，国货经历品质升级、品牌化运营，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花，诞生更多优质商品;国潮3.0时代，国潮内涵再次扩大，中国品牌、中国文化以及中国科技引领了国潮，此时的国潮不仅限于实物，更包括民族文化与科技骄傲。

上海大学文艺学在读博士生林佳信在接受深圳商报记者采访时表示，以前不少领域都是以模仿欧美学习欧美为主流，商业领域亦是如此，很多品牌以出口转内销的方式提升自己的价值，甚至名字都让人误会为日韩欧美的商品，实际上还是在国内产在国内卖。国潮热可能就是对这个趋向的一个逆反。“国家实力的增强，民族自信心的增强，能够让国人对自身文化给以重视，也使得人们需要在各个领域找到‘属于自己的东西’，诸如汉服便是这样的存在。”

可以说，“Z世代”成长在我国从富起来走向强起来的时代，与国家的发展进步同步。他们的国潮体验生活方式的背后是文化自信。对美好生活的向往，也让他们对国潮情有独钟。借用一句话说，国潮当道，正是当代年轻人拥抱传统文化、表达文化认同、展示文化自信的最好表征。