实体书店的“冰与火之歌”：卖书就是卖自己的“IP”！

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我们熟悉的书店，正在成为一种最魔幻的商业形态。一边是遵守老传统的北京街角旧书店“盛世情”结束30年营业，神伤落幕;一边是“世界最美书店”茑屋新张，成为上海最火打卡圣地，饥饿营销堪比爱马仕。据悉，茑屋即将落户深圳中洲实验室，将是继上海、杭州之后，中国大陆的第三家 “茑屋”。

一边是不修边幅，却在追求专业性的独立书店，一边是被质疑“卖不出书，只能卖咖啡”的网红店;一边是有理想和情怀加持的经营者在黛玉葬花，一边却是永远追求利益的资本在烈火烹油。书店业有一种奇异的“韧性”，将看上去艰辛的“夕阳产业”硬是活成了“日不落”。

今年3月，中国书刊发行业协会和百道网发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，即使各行各业受疫情重创，新开书店的数量依然是关闭数量的2.6倍。书店如果不是一个好生意，为什么那么多热钱要竞相追逐呢?

书店的“冰与火之歌”在2021将愈演愈烈。

倒下的老书店

“见证一个时代的落幕”，这句话用在书店这个业态上，显然非常恰当。一不留神，我们就已经和上一代书店说再见了。北京开卷联合《出版人》杂志近日进行的2020实体书店发展情况调研显示，目前我国实体书店总量有7万多家，从全年利润来看，47%的受访书店面临亏损，盈利的不到1/5。

今年3月中，一家默默无闻的北京小书店“盛世情”老板的告别信在社交媒体疯狂刷屏，很多人都在回忆杀里尽情伤感。小书店经营了近30年，终于遗憾地告别读者。这场告别让小店成了网红，可是在媒体疯狂追逐的背后，有很多人也清醒认识到，这样的告别早已注定。

书店是一个商业模式很透明的行业，图书销售的利润很薄，中国网络综合书店打卡大数据显示，因为疫情影响，2020年关闭的书店数是2019年的3倍。

“书店+”的多元空间

当我们谈起城市文化时，总会想到这座城市的代表书店。然而，高昂的房租人工成本、电商的低价冲击、日益发达的在线阅读……书店是一个明摆的“坏生意”，可近几年国内实体书店的增长率却令人意外地由负转正了。在醒目数据的提醒下，我们不得不留意到一批新兴实体书店的出现与成长。

低调入市已经两年的前檐书店选址在深圳湾最繁华的商业综合体之中。前檐是华润的自有书业品牌，艺术的设计和优质的选品打造出舒适的人文空间，这里有非常多重量级嘉宾的读书分享活动，还有免费的咖啡读书区。而书店楼下，则是即将开业的重奢品牌“香奈儿”在深圳的首家精品店。

“书店+”的多元空间，给崇尚生活品质的都市人有了聚会的理由和场所，城市也因书店获得多元化的价值提升。在书籍之外，它们融入了很多新鲜的元素，例如茶、咖啡、音乐、画、文创等等，然后通过极具格调的场景设计，把这些元素融入其中。

卖书就是卖自己的“IP”

在互联网崛起的后半段，钟书阁、言几又、西西弗、单向街等一批新兴的文化书店涌入人们的视野，这些文化书店的属性已不单单是一个书籍销售商，而是综合性文化服务提供商，人们来这不止是为了书籍，更多是享受与之相关的体验与服务。这些书店的秘诀是，书店不只要卖书，还要卖理念、卖体验、卖文化感，即卖自己的“IP”。比如单向街和亚朵酒店推出的拥有8000册藏书的“单向空间·亚朵联名店”;再比如茑屋的每一次出现都离不开地产商的身影，杭州天目里、万科的上生新所、深圳的中洲实验室，著名的大IP和资本的需求一拍即合。即使上海的茑屋文创选品定位高端，一双筷子上万元，依旧阻挡不住人们去一探究竟的热情。

一些互联网企业也加入了线下书店的大军。喜马拉雅的线下体验店，注册用户达450万的多抓鱼二手循环书店，都将线上和线下结合得更加自如。

下一代书店到底长什么模样?没人能说清楚。但书店的3.0版本正悄然产生，在电商猛烈的攻势下，实体书店又迎来了第二春，它们以各种方式生长着。我们已经不能用传统书店的眼光去看待它，无论是店铺定位、盈利模式，还是客户类型，其实都已经发生了本质的变化，当我们看清了这些，也就找到了这个新物种出现和崛起的真正原因。